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Toyota podria haberse ahorrado cientos de millones de dólares: el valor del Media Training

February 26, 2010

A veces me pongo en contacto con un posible cliente y la respuesta es esta: “¿Media Training? Lo siento, no tengo presupuesto para eso”. Bien, si el presidente de Toyota, el señor Akio Toyoda, hubiera sido entrenado por expertos en Media Training hace un año, su compañía podría haberse ahorrado cientos de millones de dólares. Por ahora, la crisis ya le ha costado a Toyota dos mil millones de dólares y las pérdidas aumentan continuamente.

Uno de los conceptos fundamentales que se explican en el Media Training es que lo peor que se puede hacer es mentir a los medios. Se puede decir que uno no está seguro de algo, que está intentando averiguar la causa de un problema o que simplemente no sabe la respuesta. Sin embargo, si miente y luego la prensa lo descubre, se cebará en usted hasta destruir su reputación. Y, por lo general, tarde o temprano, todo acaba sabiéndose.

Toyota tiene un problema mecánico o eléctrico que, con o sin Media Training, habría traído un gran dolor de cabeza a la empresa. Sin embargo, la masa crítica contra la compañía japonesa se creó en Estados Unidos cuando la prensa comenzó a investigar y descubrió que Toyota no había sido todo lo sincera que  hubiese debido ser respecto a la existencia del problema. En ese momento, la prensa centró sus cañones en Toyota y comenzó a lanzar toda su artillería pesada contra la corporación japonesa. El daño que ha sufrido su reputación podría incluso provocar que su presidente tenga que renunciar. Una persona que es nieto del fundador de la compañía, que lleva apenas un año en el cargo y que entró en Toyota cargado de nuevos planes para modernizar a su empresa.

Cuando el señor Toyoda testificó frente al Congreso estadounidense, no cabe duda de que, entonces sí, ya había sido entrenado por especialistas de primer orden mundial en Media Training. Hizo un buen papel. Mostró pesar, aceptó responsabilidad, pidió disculpas inmediatamente y lamentó cualquier accidente causado por sus coches. Eso consiguió que la nota sobre la comparecencia ante el

Congreso apareciera el día siguiente hundida en la página 16 del Washington Post. Si no hubiera sido entrenado y hubiese seguido negando la existencia del problema, la nota estaría en primera página y la prensa seguiría con su implacable labor de acoso y derribo, dañando aún más si cabe la imagen de la Toyota. Y ahora muchos americanos se preguntan: ¿Es seguro conducir mi coche Toyota? Una empresa modelo en el mundo y que había duplicado su producción en apenas unos años, ahora está contra la espada y la pared. Pagaron muy caro el no entender cómo funcionan los medios de comunicación. Como suele decirse, se ahorraron el centavo para gastarse el dólar. O ni siquiera comprendieron jamás el valor del Media Training.

El Media Training tiene un enorme valor estratégico para cualquier compañía, organización o gobierno. No sólo porque tarde o temprano se enfrentará a una crisis y tendrá que encarar a los medios de comunicación, sino porque, en circunstancias normales, ofrece formas efectivas para elevar su perfil público y reputación de forma  gratuita y creíble.

Muchos líderes públicos y empresariales nunca han recibido ningún entrenamiento de este tipo. Los ejemplos del precio que hay que pagar por no entender la importancia de este tema son innumerables y no cabrían en la memoria de mi computadora.

Los más conocidos son los más anecdóticos, como por ejemplo el hablar cuando hay un micrófono cerca y asumir que está apagado.

En el debate de presupuestos de España en el 2003, un micrófono abierto permitió escuchar al entonces responsable de economía del Partido Socialista Obrero Español (PSOE), Jordi Sevilla, decir a su jefe José Luis Rodríguez Zapatero: “Se te nota todavía inseguro. Has cometido un par de errores, pero son chorradas”, aunque consideró que “con dos tardes” el entonces Secretario General del PSOE tendría suficiente para aprender “lo que necesitaba” sobre economía. Hoy, con España en una seria crisis económica, su oposición le recuerda este tema a menudo, diciéndole que mejor hubiera dedicado más de dos tardes al tema económico.

El 11 de octubre del 2008, en vísperas del día de las Fiesta Nacional, un micrófono abierto permitió escuchar en un acto del Partido Popular (PP) las quejas de su presidente, Mariano Rajoy, por tener que acudir al día siguiente al “coñazo” del desfile militar. Un comentario no muy apropiado teniendo en cuenta que hay tropas españolas jugándose la vida en lugares como Afganistán.

Recientemente, la presidenta de la Comunidad de Madrid, la conservadora Esperanza Aguirre, se alegró de haber podido conseguir un puesto en la entidad financiera Caja Madrid al partido Izquierda Unida quitándoselo así “al hijo puta”, refiriéndose a Fernando Serrano, un miembro del su propio partido, el PP, pero aliado de su contrincante político, Alberto Ruiz Gallardón, también del PP. Sus palabras se filtraron a través de un micrófono mal cerrado. El tema, lógicamente, trajo tensión al partido.

En marzo del 2008, el presidente del Gobierno español, José Luis Rodríguez Zapatero, admitió tras una entrevista con el periodista Iñaki Gabilondo y sin saber que su micrófono todavía estaba abierto, que “nos conviene que haya tensión”, en referencia a las futuras elecciones. Minutos antes había urgido al diálogo para, precisamente, evitar la tensión.

El ex presidente uruguayo, Tabaré Vázquez, creyendo que la cámara ya no estaba rodando tras una entrevista con la cadena Bloomberg dijo “todos los argentinos son una maga de ladrones, desde el primero hasta el último”. El tema creó una tensión diplomática de primer orden y Vázquez tuvo que ir a disculparse personalmente a Buenos Aires.

Este es realmente un tema que afecta a todos los partidos políticos.

Sin embargo, los ejemplos de los micrófonos abiertos, aunque originan situaciones graves, son en el fondo anecdóticos porque lo único que se requiere para evitarlos es ser consciente de que nunca hay que hablar de algo confidencial si hay un micrófono cerca.

El Media Training es algo mucho más complejo que eso. Se trata de ser capaz de transmitir de forma efectiva el mensaje que se quiere dar y eso requiere preparación y práctica. Y en tiempos de crisis como estos, eso se vuelve mucho más importante aún, ya que comunicar lo que ocurre y por qué es vital para garantizar estabilidad.

Estoy seguro de que el presidente de la Toyota, el señor Akio Toyoda, entiende ahora perfectamente el valor del Media Training y jamás se le ocurría decir: “¿Media Training? Lo siento, no tenemos presupuesto para eso”.

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Toyota could have saved hundreds of millions of dollars: the value of Media Training

February 26, 2010

Sometimes when I talk to a prospective client they tell me:  “Media Training?  I’m sorry; I don’t have the budget for that.”  Well, if Toyota’s president, Mr. Akio Toyoda, had been trained by Media Training experts a year ago, his company would have saved itself hundreds of millions of dollars.  For now, the crisis has cost Toyota two billion dollars and the losses continue to pile on.

The effect of lying to the press is one of the basic concepts taught by Media Training experts.  You can say that you are not sure about something, that you’re trying to find out the cause of a problem or that, simply, you don’t know the answer.  However, if you lie and the media finds out about it, it will hone in on you until it succeeds in destroying your reputation.  And, in general, sooner or later, the truth always comes out.

Toyota’s cars have mechanical or electrical problems that, with or without Media Training, would have created huge headaches to the company.  However, the overwhelming criticism of the Japanese company arose in the United States when the media started to investigate and discovered that Toyota had been less than candid regarding the problem.  At that time, the press aimed its guns at Toyota and started to use its heavy artillery against it.  The damage to Toyota’s reputation could even bring about the resignation of Toyota’s president.  The grandson of Toyota’s founder, who has been on the job for little over a year and who assumed his position full of plans to modernize his company.

When Mr. Toyoda testified before the US Congress it was clear that, this time, finally, he had been advised and trained by first-class Media Training experts.  He displayed sorrow, accepted responsibility, immediately apologized and expressed his regret over any accident caused by his cars.  This ensured that the next day the story about his testimony was buried on page 16 of The Washington Post.  Had he not been well-prepared and trained and continued to deny the problem, the story would have been front page news and the press would have continued its relentless pursuit, damaging even further Toyota’s image.  And now, many Americans wonder:  is it safe to drive my Toyota?  A model industry in the world which, had doubled its production in just a few years, was now between a rock and a hard place.  They paid a very high price for their lack of understanding of how the media works.  As they say, penny-wise, pound-foolish.  Or they never understood the value of Media Training.

Media Training has a huge strategic value for any company, organization or government entity.  Not only because sooner or later it will have to deal with a crisis and face the media, but because, during day-to-day activities, it offers effective guidelines for how to lift your public profile and reputation credibly and for free.

Many public political and business leaders have never had Media Training.  The examples of the price to be paid for not understanding the importance of this training are countless and wouldn’t fit on my computer’s hard drive.

The best known ones are the most anecdotal, such as, for example, when there’s a microphone in the vicinity and assuming that it’s not on.

During the 2003 budget negotiations in Spain, an open microphone broadcast the comments by the economic advisor for the PSOE (Spanish Socialist Workers’ Party), Jordi Sevilla, when he told his boss, José Luis Rodríguez Zapatero:  “You still seem unsure of yourself.  You’ve made a couple of errors, but it’s no big deal,” and that in “a couple of days” the PSOE’s then General Secretary would be able to learn “what he needed to know” about the economy. Today, with Spain mired in an a serious economic crisis, the opposition frequently brings this incident up, telling him that he should have devoted more than two days to the economic situation.

On October 11, 2008, on the eve of Spain’s National Holiday, an open mike betrayed the comments of the chair of the PP (Popular Party), Mariano Rajoy, during a party function: his complaint about “what a pain in the butt” it would be to attend the next day’s military parade.  An ill-advised comment in light of the fact that Spanish troops are risking their lives in Afghanistan.

Recently, the president of the Madrid Regional Government, conservative Esperanza Aguirre, rejoiced when she was able to secure a seat on Caja Madrid’s board for a member of Izquierda Unida (United Left), snatching it from that “son of a bitch.”  She was referring to Fernando Serrano, a member of her own party, the PP, who is an ally of her political opponent, Alberto Ruiz Gallardón, also a member of the PP.  Her words were also broadcast by an open mike.  The incident obviously created tension within the party.

In March 2008, Spanish Prime Minister José Luis Rodríguez Zapatero, stated after an interview with reporter Iñaki Gabilondo, and unaware of the microphone still being on, that “it’s convenient for us when there is tension,” referring to the upcoming elections.  Only minutes before, during the actual interview, he was urging dialogue to prevent tension.

Former Uruguayan president Tabaré Vázquez, thinking that the cameras were not rolling after an interview with Bloomberg Television, said “all Argentineans are a bunch of crooks, from the first one to the last one.”  The comments created a diplomatic crisis and Vázquez had to personally go to Buenos Aires to apologize.

This is something that affects all political parties.

However, the open mike examples, even though they create serious problems, are really just anecdotal because the only thing that needs to be done to prevent them is to remember that the microphone is always on.

Media Training is much more complex than that.  It’s being able to effectively communicate your message and this requires preparation and practice.  And, during times of crisis like these, it becomes even more important because communicating what’s going on and why it’s important to ensure stability.

I am sure that Toyota’s president, Mr. Akio Toyoda, now understands perfectly the value of Media Training and would never say:  “Media Training?  I’m sorry; we don’t have the budget for that.”