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Clean Slate

April 12, 2012

Our firm specializes in crisis management and training spokespersons to efficiently convey their message to the media, or Media Training. However, if the Miami Marlins baseball team called on us to manage the crisis brought about by their manager, Ozzie Guillén, our answer would have to be: “Up till now you have handled the situation poorly. Regardless, we’re sorry but this situation is unfixable. The only solution is to clean the slate and, also, do it as quickly as possible.”

For those who may not be aware of it, Ozzie Guillén, a 48 year old US citizen born in Venezuela, told Time Magazine that “I love Fidel Castro… I respect Fidel Castro, you know why? A lot of people have wanted to kill Fidel Castro for the last 60 years, but that… is still here.” Guillén also used a profanity that was most inappropriate for someone who not only represents a professional sports franchise but also a city: Miami.

We’re in a country where freedom of speech is respected. Anyone has the right to say his or her opinion and defend it in public. However, it’s clear that praising Fidel Castro in a city like Miami, the capital of the Cuban diaspora, doesn’t precisely show great sensibility towards the city’s Cuban community.

On the other hand, just like Guillén can have an opinion, that’s also a right of Miami’s Cuban community. Especially if we take into account that it is the citizens of Miami who buy tickets to see the Marlins play. And that doesn’t take into account the $487 million in public funds spent to build their stadium which, likewise, were paid by taxpayers. Paradoxically, a stadium located in the very heart of Little Havana, one of the most emblematic places for Cuban exiles.

The Marlin organization distanced itself from his comments and suspended Guillén for five games, adding that his salary for those days would be donated to charitable organizations. Guillén held a press conference where he apologized and said that his comments were misunderstood.

Time Magazine isn’t a second-rate publication. It is one of the most important media organizations in the world. I just can’t believe that it’s reporters would publish something like this, knowing the controversy it would stir-up, if they didn’t have concrete proof of these having been Guillén’s exact comments. If they had distorted the manager’s comments, I assume that Time would be sued for millions of dollars for seriously damaging Guillén’s image and career.

In any crisis where an organization or a person have made a mistake, asking for forgiveness is the first step to beginning to resolve the crisis. However, in this case, I don’t think it will solve anything. First of all, Guillén apologized but never rectified his opinion of Castro. However, even if he said today that Castro is a dictator, his words would probably not be seen as credible by Miami’s Cuban community. They’d likely be perceived as an attempt to hold on to his job and his $10 million salary. Secondly, his body language during the press conference didn’t seem to match with what he was saying. It’s important to remember that 80% of someone’s credibility is conveyed by their body language and not the actual message.

On the other hand, the sanction imposed by the Marlins is probably hurting rather than helping them. It seems clear that Guillén has lost the Cuban community’s support, a fundamental fan base for the team. The longer they take to decide to get rid of this manager, the more damage it will do to their relationship with this Cuban community. Guillén has every right to give his opinion and the Marlins also have every right to fire him if they realize that they have lost the support of the community they represent.

 In circumstances such as this one, Media Training or crisis management have very limited value. Guillén also faces another problem because now he can’t make anybody happy. Not Miami’s Cuban community nor Fidel Castro’s supporters. The first because he offended them and the others because of his attempt to take back what he said.

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Borrón y cuenta nueva

April 11, 2012

Nuestra empresa se especializa en manejo de crisis y cómo entrenar a representantes de organizaciones para transmitir con eficacia su mensaje a la prensa. Estos últimos son los llamados cursos de Media Training. Sin embargo, si el equipo de béisbol de Miami, los Marlins, nos llamara para manejarles la crisis que ha creado su entrenador, Ozzie Guillén, nuestra respuesta sería: “Hasta ahora han manejado mal la situación. Independientemente de eso, lo sentimos pero esto no hay quien lo arregle. La única solución es borrón y cuenta nueva y, además, hacerlo lo más rápido posible”.

Para quien no esté al corriente de lo ocurrido. Ozzie Guillén, de 48 años y ciudadano estadounidense nacido en Venezuela, declaró a la revista Time que “Yo amo a Fidel Castro. Yo respeto a Fidel Castro. ¿Sabes por qué? Mucha gente ha tratado de matarlo durante los últimos sesenta años, pero ese… todavía está ahí”. Guillén añadió a la frase una expresión grosera y muy poco apropiada para una persona que representa no sólo a una institución deportiva de primera línea, sino también a una ciudad: Miami.

Estamos en un país donde se respeta la libertad de expresión. Cualquier persona tiene derecho a expresar su opinión y defenderla públicamente. Sin embargo, digamos que elogiar a Fidel Castro en una ciudad como Miami, la capital del exilio cubano, no es precisamente una gran muestra de sensibilidad hacia la comunidad cubana de esa ciudad.

Por otro lado, igual que Guillén puede dar su opinión, ése es un derecho del que asimismo gozan los cubanos de Miami. Especialmente si tenemos en cuenta que son los miamenses quienes compran las entradas para ir a ver a los Marlins. Es decir, quienes pagan el sueldo a Guillén. Eso sin incluir los 487 millones de dólares de dinero público usados por el equipo para construir su estadio que, igualmente, pagan los contribuyentes. Paradójicamente, un estadio en pleno corazón de La Pequeña Habana, uno de los lugares más emblemáticos del exilio cubano.

La organización de los Marlins se distanció de esas declaraciones y suspendió a Guillén por cinco partidos, añadiendo que su sueldo de ese período será dado a organizaciones de caridad.  Guillén realizó una conferencia de prensa donde se disculpó y dijo que sus palabras se habían malinterpretado.

La revista Time no es un periodiquito de barrio. Es una de las organizaciones periodísticas más importantes del mundo.  Me cuesta mucho pensar que sus periodistas van a publicar algo así, conscientes de la controversia que va a despertar, si no tienen pruebas documentales de que eso fue exactamente lo que dijo Guillén. Si hubieran distorsionado las palabras del entrenador, asumo que Time recibiría una demanda millonaria por haber dañado seriamente la imagen y la carrera profesional de Guillén.

En cualquier crisis donde la institución o la persona hayan cometido un error, pedir disculpas siempre es el primer paso necesario para comenzar a resolver esa crisis. Sin embargo, en esta ocasión creo que no servirá para nada. En primer lugar, Guillén se disculpó, pero nunca rectificó su opinión sobre Castro. No obstante, aunque hoy dijera que Castro es un dictador, sus palabras seguramente no serían percibidas como creíbles por parte de la comunidad cubana de Miami, sino más bien como un intento por conservar su trabajo y su sueldo de diez millones de dólares. En segundo lugar, su lenguaje corporal durante la conferencia de prensa no parecía coincidir con lo que decían sus palabras. Hay que recordar que el 80% de la credibilidad de una persona está en su lenguaje corporal, no en el mensaje en sí.

Por otro lado, la sanción impuesta por los Marlins posiblemente está perjudicando más a la institución que no favoreciéndola. Parece claro que Guillén ha perdido el apoyo de la comunidad cubana, una base fundamental para el futuro del equipo. Cuanto más tarden en tomar la decisión de cambiar de entrenador, más daño se producirá en su relación con esa comunidad cubana. Guillén tiene todo el derecho del mundo a dar su opinión y los Marlins también a destituirlo si consideran que ha perdido el respaldo de la comunidad a la que representa.

En circunstancias como éstas, el Media Training o el manejo de crisis tienen un valor muy limitado. El problema adicional para Guillén es que ahora podría no quedar bien con nadie. Ni con la comunidad cubana de Miami ni con quienes simpatizan con Fidel Castro. A unos porque los ofendió y a otros porque ahora está intentando rectificar sus palabras.