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Rusia-Georgia: ¿Quién ganó la guerra de la información?

September 1, 2008

Rusia ganó la guerra decisivamente a Georgia, pero, a nivel internacional, fue Georgia la que ganó la batalla de la información a Moscú. La acción militar fue apoyada por un gran segmento de la opinión pública rusa. Es decir, a nivel doméstico las autoridades del Kremlin salieron fortalecidas. Sin embargo, internacionalmente Rusia no organizó una campaña como cabría esperarse para defender su postura. Al menos eso fue lo que yo humildemente deduje viendo, desde Washington, la continua cobertura de la crisis. El resultado ha sido un serio daño a la imagen de Rusia, especialmente en países como Estados Unidos.

En el caso de Georgia, fue todo lo contrario. El joven presidente Mikheil Saakashvili enseguida supo que la batalla no se libraría únicamente con fusiles y tanques, sino también con micrófonos, así que pasó de inmediato a la acción. Saakashvili no sólo estudió en la ex Unión Soviética, sino también en Estados Unidos. Obtuvo un título en Derecho por la Universidad de Columbia, en Nueva York. Es decir, vivió en Estados Unidos varios años, entiende muy bien el poder de los medios de comunicación en este país y, además de otros idiomas, habla inglés perfectamente.

El presidente de Georgia no perdió tiempo y rápidamente se puso a disposición de todos los medios de comunicación estadounidenses que quisieran escucharlo. También dio entrevistas a periodistas de otras naciones, especialmente europeas. En un lenguaje sencillo y directo expuso su punto de vista. Habló de agresión, de campos de concentración, de abusos, de holocausto y de limpieza étnica por parte de las fuerzas rusas. Comparó a los líderes rusos con Stalin y dijo que la causa de Georgia era la de la democracia contra la dictadura. Una causa que todos debían respaldar. Un mensaje que repitió continuamente. Sin descanso. Todos los días. En vivo.

Rusia, en cambio, no entendió lo importante que es expresar su punto de vista con efectividad en el extranjero. Saakashvili prácticamente monopolizó el mensaje en los medios y también en internet. Organizaciones pro Saakashvili, igualmente, se movilizaron para expresarle su apoyo en la web. Posters, artículos, fotos, blogs.

Usaron de todo. El embajador ruso ante las Naciones Unidas sólo apareció de vez en cuando para hablar en nombre de Moscú. Un diplomático muy hábil y que se expresaba muy bien, pero cuyas apariciones frente a la prensa, repito, fueron muy pocas. Algún medio estadounidense también entrevistó a políticos rusos en Moscú, pero, igual que en el caso del embajador, fueron intervenciones esporádicas y muy escasas. Rusia nunca comprendió que tenía que haber puesto un ejército de funcionarios que hablaran inglés a continua disposición de la prensa de Estados Unidos, Europa y el resto del mundo para contrarrestar lo que decía el presidente de Georgia.

Moscú tenía que haber sido proactivo. Llamar continuamente a todos los medios de comunicación internacionales para darles su punto de vista sobre lo ocurrido, que era completamente diferente al que ofrecía Mikheil Saakashvili. Y no hacerlo fue un error grave. Porque el presidente de Georgia fue enormemente efectivo y, con sus continuas apariciones, consiguió que su mensaje fuera el que más se escuchara, por ejemplo, aquí en Estados Unidos. Resultado: su versión de los hechos fue, a nivel popular, la más aceptada. Los rusos brillaron por su ausencia. No supieron defender sus intereses.

Repito, esto no es una reflexión sobre quién tuvo la culpa de la guerra o quién la inició, sino sólo sobre cómo se manejó el mensaje por parte de ambos bandos. Desde mi punto de vista, Mikheil Saakashvili aprovechó hasta el último segundo que le brindó la prensa y promovió su causa con una gran eficacia. Rusia, en cambio, no supo reaccionar en el campo de la opinión pública internacional. No ofreció portavoces, no fue proactiva para distribuir su mensaje y, en el extranjero, nunca fue capaz de defender de forma eficaz y continuada el por qué de su decisión. Si hubo una estrategia de comunicación por parte del Kremlin, yo no la vi.

Es cierto que tanto Vladimir Putin como el presidente ruso Dmitry Medvedev afirmaron con gran articulación algunas veces frente a las cámaras que ellos sólo respondieron a una agresión por parte de Georgia. Sin embargo, la audiencia internacional no tiene la obligación de estar sentada frente a un televisor las 24 horas del día para poder escuchar las contadas intervenciones por parte de los líderes del Kremlin. Ese mensaje no se puede dar sólo dos o tres veces. Hay que repetirlo hasta la saciedad para asegurarse de que es escuchado. Georgia lo hizo, Rusia no.

En un mundo globalizado como el nuestro y con un tema tan importante, no basta con creer que uno tiene la razón sobre algo. Hay que saber comunicarlo. Las autoridades rusas se reivindicaron frente a su pueblo, pero perdieron la batalla para dar su punto de vista de forma eficaz a millones de ciudadanos comunes y corrientes de países como Estados Unidos.

Y eso tiene consecuencias negativas para Rusia. Ahora Europa habla de sanciones contra Moscú. Polonia firmó un tratado de misiles frente al que antes se mostraba muy reticente. Países de la ex Unión Soviética presionan para acelerar su entrada en la OTAN. Muchos políticos estadounidenses dicen que Rusia es una nueva amenaza para la seguridad nacional de Estados Unidos y que hay que tomar medidas contra Moscú. ¿Cuánto de esto hubiera podido evitar Moscú con una campaña de relaciones públicas masiva y eficiente? ¿Manejó el Kremlin esta crisis?

Por: Pablo Gato, Gato Communications


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Russia-Georgia: Who won the information war?

September 1, 2008

Russia decisively won the war against Georgia, but on the international stage, it was Georgia that won the information battle against Moscow. The military action was backed by a large segment of Russian public opinion. This means that, on a domestic level, the Kremlin authorities came out strengthened. However, internationally, Russia did not organize a powerful information campaign as one would have thought in order to defend its stance. At least that’s my humble opinion as I watched from Washington, DC the continuous coverage of the crisis. The result has been that Russia’s image has been seriously damaged, especially in countries such as the United States.

Georgia did the opposite. Its young president, Mikheil Saakashvili, immediately understood that the battle would not only be waged with rifles and tanks, but also with microphones, so he quickly went into action. Saakashvili didn’t only study in the former Soviet Union, but also in the United States. He has a law degree from Columbia University in New York. He lived in the United States for several years, understands very well the power of the media in this country and in addition to other languages, he speaks English fluently.

Georgia’s president didn’t waste any time and became immediately available to all US media outlets that wanted to listen to him. He also gave interviews to journalists from other countries, especially from Europe. He gave his point of view in a simple and plain language that anybody could understand. He spoke of agression, concentration camps, a holocaust and ethnic cleansing by the Russian Army. He compared the current Russian leaders with Stalin and said that Georgia’s cause was one of democracy against dictatorship, a cause that everyone should support. A message that he repeated constantly. Tirelessly. Every day. On live television.

Russia, on the other hand, didn’t understand how important it was to effectively convey abroad its point of view. Saakashvili practically monopolized the message on the airwaves and also on the Internet. Pro Saakashvili organizations immediately posted their support on the Web. Posters, articles, pictures, blogs. 

You name it.  Only once in a while did the Russian ambassador show up at the United Nations to speak on behalf of Moscow. No doubt he was a very skilled diplomat and a very eloquent spokesperson. But his press appearances were very few. Some US media also interviewed politicians in Moscow, but as in the case of the ambassador their appearances were very sporadic. Russia never understood that it should have had an army of English-speaking functionaries available 24/7 to the US, European and worldwide news organizations. The objective would be clear: to counterpoint what the Georgian president was saying.

Moscow should have been proactive. They should have called continously all the international media to give their point of view about what was happening, which was completely different from Mikheil Saakashvili’s. And not doing this was a grave mistake. Why? Because Georgia’s president was extremely effective and with his continous interventions in the media, was able to make his message the dominant one, for example in the United States. The result: his version of events was, on a popular level, the most accepted one. In the meantime, the Russians were nowhere to be found in the media.

I emphasize that this reflection is not about who was at fault in the war or who started it, but only about how the message was managed by both sides. From my point of view, Mikheil Saakashvili took advantage of every second given to him by the press and promoted his cause extremely well. Russia, on the other hand, didn’t know how to effectively react before the international public opinion. It didn’t offer spokespersons, it wasn’t proactive in distributing its message and it was never able to defend in an efficient and continous way its decisions before the world. If the Kremlin had a communication strategy, I never saw it.

It is true that Vladimir Putin and Russian president Dmitry Medvedev spoke a few times very effectively in front of the cameras when they said that they were only responding to an act of agression by Georgia. However, the Kremlin cannot expect that the international audience is going to be watching television 24/7 waiting for these few ocassions when the Russian leaders gave their point of view.  That message cannot be expressed only two or three times. It has to be repeated over and over to the point of exhaustion to ensure it is heard. Georgia did it, Russia did not.

In a globalized world such as ours and with a subject as important as this one, it is not enough to believe that you are right. You have to know how to communicate your point of view. Russian authorities vindicated themselves before the Russian people, but they lost the battle to successfully share their message with millions of common people in countries such as the United States.

And that brings negative consequences for Russia. Europe is talking about sanctions against Moscow. Poland signed a missile treaty which it had previously been hesitant to join. Former Soviet republics put pressure on NATO to join the organization. Many US politicians are saying that Russia is becoming a new threat for the United States’ national security and that measures have to be taken against Moscow. How much of this could Moscow have avoided with a massive and efficient public relations campaign? Did the Kremlin handle this crisis well?

By: Pablo Gato, Gato Communications