Archive for the ‘Comunicando el mensaje’ Category

El General en su Laberinto

June 24, 2010

La nueva víctima de la falta de Media Training es un general del Ejército de los Estados Unidos y se llama Stanley McChrystal. A pesar de haber tenido una exitosa carrera de 35 años en las Fuerzas Armadas, su fin llegó precipitadamente por no estar preparado para saber tratar con la prensa.

Un general de cuatro estrellas y encargado principal de la guerra en Afganistán difícilmente puede ser un estúpido. La pregunta inmediata es: ¿cómo pudo cometer entonces semejante fallo?

Yo he cubierto muchos conflictos y jamás he visto ningún ejército en el mundo donde los militares puedan hablar con más libertad que en el de los Estados Unidos. Son siempre muy accesibles en el campo de batalla y los altos mandos permiten que se les entreviste. A veces aplauden las decisiones que toman sus jefes y otras veces no, dando su punto de vista del por qué. También opinan si están de acuerdo o no en combatir en un conflicto determinado. Por supuesto, aunque no estuvieran de acuerdo, acatan las órdenes y las cumplen. Esa apertura no es habitual en otras fuerzas armadas.

Sin embargo, McChrystal claramente se excedió. En una entrevista con la revista Rolling Stone llamó “payaso” al Consejero de Seguridad Nacional de la Casa Blanca, afirmó que el Presidente Obama parecía “intimidado y ausente” ante la cúpula militar estadounidense, se refirió al Vicepresidente Joe Biden con una expresión figurativa cuya traducción no podría publicarse en este blog pero que definitivamente no es ninguna alabanza y, para colmo, calificó de poco menos que de traidor al embajador de Washington en Kabul.

Me parece obvio que McChrystal no pretendía realizar estas críticas y después renunciar a su puesto en desacuerdo con cómo se está ejecutando la guerra en Afganistán. Si ése hubiera sido el caso, al leer la entrevista, no hubiera llamado inmediatamente al Vicepresidente Joe Biden para pedirle excusas ni hubiese esperado a que el Presidente Obama decidiera si lo despedía o no. El se hubiera adelantado renunciando. El asesor de prensa de McChrystal también perdió su trabajo.

El problema de McChrystal es que jamás fue entrenado bien para saber cómo tratar con la prensa.

¿Fue suficientemente claro el periodista que lo entrevistó al decir que todo lo que le estaban diciendo iba a ser utilizado en un artículo? ¿Pensaron McChrystal y sus asesores que podían hablar en confianza con ese periodista y que lo que le dijeran no sería publicado y que eran sólo comentarios entre “amigos”? ¿Dejaron claro los militares al periodista que todos esos comentarios eran “off the record”? ¿Entiende McChrystal que la lealtad principal de un periodista no son sus “nuevos amigos militares” sino conseguir buenas historias para su publicación o canal?

Ni McChrystal ni sus asesores niegan que hicieran esas declaraciones, pero sospecho que jamás pensaron que saldrían publicadas textualmente. Nadie quiere acabar una carrera tan gloriosa de forma tan desafortunada.

Un simple cursillo de Media Training hubiera ahorrado a McChrystal este vergonzoso final a su carrera y todavía sería el máximo mando de la OTAN en Afganistán. Tony Hayward, el CEO de  BP, también se hubiera ahorrado muchos disgustos y dinero si hubiese recibido ese entrenamiento. Los fallos cometidos por Hayward durante la crisis del Golfo de México son demasiado numerosos como para poder resumirlos aquí. Su actitud sólo hizo aumentar la gravedad de una situación ya muy difícil de por sí.

El General McChrystal viene del mundo de las Fuerzas Especiales. Unas fuerzas que siempre se mueven en secreto y con muy poco perfil público. McChrystal era venerado por sus soldados porque lideraba con el ejemplo. En el 2005, por ejemplo, lideró un pequeño grupo de comandos en Irak en un ataque antes del amanecer contra uno de los escondites de Abu Musab al-Zarqawi, líder de Al Qaeda que posteriormente cayó muerto en combate. Los insurgentes rodearon al pequeño grupo de soldados estadounidenses y comenzó una dura batalla en la que McChrystal luchó con valentía. No es habitual que un general de cuatro estrellas se arriesgue de esa forma.

McChrystal estaba habituado al mundo de las operaciones encubiertas. A vivir en la sombra. Sin embargo, cuando se le nombró para un puesto de tanta relevancia y perfil como el de máximo jefe militar en el terreno para la guerra en Afganistán, entró a un mundo completamente nuevo y desconocido para él. Y uno de los cambios más drásticos es la continua exposición frente a la prensa.

Me parece obvio que nadie lo entrenó para tratar con efectividad con la prensa. Un fallo que echa por tierra sus 35 años de carrera y sacrificio por su país. Se va por la puerta de atrás acusado por el Presidente de cuestionar la autoridad civil sobre el Pentágono y de dividir al equipo encargado de la guerra en Afganistán. Acusaciones muy fuertes, especialmente ahora que el conflicto en ese país se recrudece y aumenta el número de muertos estadounidenses. La mayor parte del pueblo norteamericano, según las encuestas, ya no ve razón para seguir en esa guerra. El incidente con McChrystal, definitivamente, no ayuda a la Administración en un momento tan delicado como éste.

En una sociedad como la nuestra, con un ciclo continuo de información durante las 24 horas del día, Media Training no es un lujo sino una necesidad para cualquiera que es parte de ese ciclo o quiere serlo.

Media Training debería ser una asignatura más en los estudios académicos. Ya sea para militares, científicos, médicos, economistas o básicamente cualquier profesional.

Una persona puede pasar años, por ejemplo, en una escuela de negocios preparándose para ser un excelente mánager. Sin embargo, si no sabe comunicarse con efectividad pierde un gran valor añadido. No sólo porque pierde ocasiones de obtener publicidad positiva gratuita a través de los medios de comunicación o porque no estará preparado para comunicarse bien durante una crisis importante en su organización, sino también porque todas esas técnicas para comunicarse con efectividad con la prensa también se aplican a la comunicación interna de su organización. Y por supuesto, de igual forma, con otros sectores externos a la empresa que no sean necesariamente la prensa, como gobiernos, inversores, etc.

Las víctimas de la falta de Media Training son continuas. McChrystal ha sido sólo la más reciente. La siguiente ya está a punto de caer. Manténgase en sintonía.

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La burbuja de la Casa Blanca

May 30, 2010

Ningún presidente se libra. A todos, en algún momento de su Administración, les dicen que se han encerrado en la “burbuja de la Casa Blanca”. Es decir, que, inmersos en su trabajo diario y pasando el mayor tiempo aislados en la residencia presidencial,  se han alejado de lo que es la realidad del país. Que no entienden realmente lo que ocurre en la calle. Que han perdido la sensibilidad respecto a las preocupaciones diarias del ciudadano común. Ahora esas críticas son para el Presidente Obama. ¿El motivo? El derrame de petróleo en el Golfo.

La Casa Blanca está a la defensiva en este tema. En las primeras semanas de la crisis, las encuestas decían que el público veía un claro responsable del desastre, British Petroleum (BP), y aprobaba el manejo de la situación por parte del gobierno. Sin embargo, esa situación ha ido cambiando sustancialmente y la confianza en la labor de la Administración ha decaído de forma importante.

Muchos comentaristas criticaron al Presidente Obama por, aparentemente, no elevar esta crisis desde el principio al nivel de importancia que se merecía.  El accidente del 20 de abril ya ha provocado el mayor derrame de petróleo en la historia de Estados Unidos.

El Presidente respondió convocando una conferencia de prensa el jueves 27 de mayo y dijo que su Administración siempre ha liderado la respuesta a la crisis y que quien lo pusiera en duda, simplemente, “no conocía los hechos”.

Sin embargo, incluso reconocidos activistas demócratas como James Carville, residente en la zona afectada, se han enfrentado abiertamente a la Casa Blanca acusándolos de lentitud en la respuesta. Carville incluso añadió que si la crisis hubiese sido en las cosas de California o en las playas cercanas a la capital Washington, la respuesta hubiera sido completamente distinta: rápida, eficiente, contundente, coordinada. Carville, una persona clave durante la presidencia de Bill Clinton, se ha ido mostrando cada vez más agresivo contra la forma en la que la Casa Blanca está manejando la situación. Y lo hace en público, plenamente consciente del resentimiento que eso está creando en la Administración. Sin embargo, Carville no está solo. La senadora demócrata por Luisiana, Mary Landrieu, también afirmó que “El presidente no ha estado todo lo visible que hubiera debido en este tema y, desafortunadamente, va a pagar un precio político por eso”.

Los republicanos afirman que si en vez de al Presidente Obama, esto le hubiera ocurrido al ex Presidente Bush, los demócratas estarían criticándolo sin piedad durante las veinticuatro horas del día. Lo acusarían de incompetente y de no ser más activo en la crisis por lo que dirían son sus lazos con la industria petrolera.

El Presidente Obama insistió en la conferencia de prensa en que ésta es una clara prioridad para su gobierno y que desde el principio han volcado todo tipo de expertos y recursos para solucionar cuanto antes el vertido de petróleo. Según él, esto es lo primero que piensa al despertarse y en lo último al acostarse.

No vamos a poner en duda las palabras del Presidente con respecto a su esfuerzo, pero lo cierto es que muchos piensan que el gobierno no ha hecho lo suficiente y que ha dejado la iniciativa de un tema tan importante a BP. Esas personas califican este derrame como una crisis nacional y añaden que por lo tanto el gobierno hubiera tenido que tener una actitud de claro liderazgo. Según ellos, ese liderazgo o no ha existido o no se ha sabido comunicar al público estadounidense. Y como todos sabemos, en política la percepción es el noventa por ciento de la realidad.

Creo que esa conferencia de prensa del Presidente se produjo demasiado tarde. No fue proactiva, sino reactiva. Pienso que si el Presidente Obama nombró inmediatamente al almirante de la Guardia Costera Thad Allen como el  encargado de coordinar la respuesta federal al desastre, Allen tenía que haber estado desde el principio al lado del representante de BP en sus comparecencias diarias frente a la prensa. Igual que las autoridades locales y federales. Pero el público estadounidense veía solo a una persona: el representante de BP. Pienso que el Presidente no puede comparecer ante una conferencia de prensa sin antes haber sido informado de por qué una persona clave en este tema ha sido despedida o ha renunciado. Hablo de Elizabeth Birnbaum, ex directora del Servicio de Administración de Minerales y que respondía al Secretario del Interior, Ken Salazar. Ese es el departamento del gobierno que el mismo Presidente Obama criticó como responsable por permitir que la industria petrolera tuviera una influencia indebida en el área de control ambiental y de seguridad con respecto a las explotaciones petrolíferas.

El Presidente viajó el viernes una vez más a la zona afectada para ver en persona los efectos del desastre. Ahora el gobierno afirma que no son 5 mil barriles de petróleo diarios los que se vierten en el derrame, como se dijo durante semanas, sino 19 mil.

El Presidente Obama fue a una de las playas afectadas y luego se reunió con las autoridades encargadas de luchar contra el vertido. Tras la reunión,  se fue del estado. Se fue sin ni siquiera hablar con los pescadores y los habitantes de la zona. Es decir, los más directamente afectados por el desastre. Fue un viaje celérico. Teniendo en cuenta las críticas, justas o no, respecto a su actuación hasta el momento, ¿por qué no aprovechar el fin de semana largo de Memorial Day para quedarse dos o tres días más en el área y familiarizarse así de forma más profunda con la situación in situ? ¿Por qué no quedarse para escuchar de primera mano los testimonios de los afectados? ¿Por qué no quedarse y transmitir así el claro mensaje de que no hay prioridad más importante para él que ésa? Pienso que fue una gran oportunidad perdida para el Presidente y que eso ha acentuado aún más la percepción en Luisiana de que Washington realmente no entiende la gravedad de la situación para ese estado. Un estado ya muy resentido contra el gobierno federal por la respuesta en la desgracia de Katrina.

El Presidente Obama fue universalmente aplaudido por ser un maestro de  la relación con la prensa durante la campaña presidencial. Es sin duda un gran comunicador. Uno de los mejores. También pasó a la historia como el primero que supo movilizar un apoyo popular masivo para su campaña a través de las redes sociales. Algo que le permitió recaudar más dinero que nadie en la historia del país y con un promedio de contribuciones de cien dólares o menos. También ha demostrado que no tiene miedo a coger al toro por los cuernos. En apenas un año ha liderado la lucha por la reforma del seguro de salud, la reforma financiera y los significativos paquetes de estímulo económico.

El Presidente dijo en Luisiana que ha triplicado la ayuda para la crisis del vertido de petróleo. Barack Obama ha dado su teléfono en la Casa Blanca a las autoridades de las comunidades afectadas para que le llamen directamente en caso de que algo de todo lo prometido no se esté cumpliendo. Sus asesores confirman que  está siendo constantemente informado de todo lo que ocurre y que finalizar el vertido de petróleo es una de sus mayores prioridades. Que le ocupa muchas horas al día.

Sin embargo, lo cierto es que la percepción de que no ha habido suficiente liderazgo presidencial en este tema continúa entre muchos.  Hasta el día de hoy, muchos aún no saben quién realmente está a cargo de esta crisis.  Sí, el Presidente afirma que él es el último responsable, pero ¿quién es el responsable de la situación en el día a día?  ¿BP? ¿El almirante del Servicio de Guarda Costas? ¿El gobernador de Luisiana? ¿Las autoridades locales? ¿El Secretario del Interior, Ken Salazar? ¿Alguien en Washington?  ¿Quién?  Yo, que he seguido de cerca este tema, admito que tampoco lo sé.  La Administración aún no ha puesto una cara que todos podamos identificar como la persona responsable del tratamiento diario de la crisis. Algo fundamental para la percepción pública.

Y es que no basta con hacer cosas, sino que hay que saber comunicar con eficacia lo que se hace. Es difícil entender cómo una Administración como ésta, tan conocedora de la importancia de la opinión pública, haya permitido que se creara esa percepción en un asunto tan importante como éste. Ahora, además de solucionar el problema, van a tener que comunicar extremadamente bien todo lo que se hace para evitar que este desastre ecológico también se convierta en político para la Casa Blanca.

Cristina Fernández de Kirchner se equivocó en el mensaje

April 15, 2010

La presidenta de Argentina, Cristina Fernández de Kirchner, pronunció un discurso el 9 de abril en Washington, DC frente a la poderosa Cámara de Comercio de los Estados Unidos.  Esta poderosa asociación empresarial tiene tres millones de miembros.

Al presentarla, el presidente de la Cámara de Comercio estadounidense, Thomas Donohue, le dijo que los empresarios norteamericanos estaban especialmente interesados en escuchar sobre tres temas: corrupción, transparencia y rendición de cuentas claras.

La presidenta, durante algo más de media hora, realizó una detallada y muy efectiva  exposición de la situación económica de su país y lo vendió como un muy buen lugar para hacer negocios. Sólo de refilón dijo que los problemas o disputas siempre existen entre socios y que la obligación es buscar la solución a esas disputas. Sin embargo, nunca habló en detalle sobre los puntos que los empresarios estadounidenses dijeron eran los que realmente les preocupaban.

 Aquí hay dos posibilidades. La primera es que la presidenta simplemente no quiso ahondar en esos temas y los esquivó. La segunda es que no estaba preparada para esas preguntas o no entendió lo que se le pidió. Ignoro si la señora Fernández de Kirchner entiende bien inglés. Su presentación fue en español.

En cualquier caso, el resultado fue negativo. Si no quiso hablar sobre las preocupaciones de los empresarios estadounidenses, uno inmediatamente se pregunta, ¿por qué entonces fue a ese foro? Si se tomó la molestia en ir y obviamente hizo un esfuerzo importante para convencer a los inversores de que Argentina es, según ella, un muy buen lugar para invertir, no es lógico entonces que después desatienda las principales preocupaciones de los asistentes. El motivo es que si no se las aclaran esas interrogantes, eso no contribuirá precisamente a convencerlos de que inviertan su dinero en Argentina. Por otro lado, si no entendió lo que le preguntaron, el efecto fue igualmente dañino.

La conclusión es que la asistencia al evento no cumplió sus objetivos. La presidenta hubiera debido tratar esos temas o simplemente no ir al evento. La señora Fernández de Kirchner podría haber hablado sobre los datos macroeconómicos argentinos y al mismo tiempo tocar los temas de corrupción, transparencia y responsabilidad.

¿No se explicó bien a la presidenta lo que iban a preguntarle en ese evento para prepararla? ¿No se entendió bien a la audiencia a la que iba a dirigirse? Lo que está claro es que muchos empresarios, tras el evento, dijeron que salieron con las mismas dudas con las que entraron.

Lo que me pareció claro es que no se preparó bien el mensaje y se perdió una gran oportunidad para atraer más inversiones al país. No todos los días uno puede dirigirse a una sala repleta de empresarios del más alto nivel y que representan a las empresas más poderosas de los Estados Unidos.

Luego, en el turno de preguntas, la presidenta hizo algo que, desde mi punto de vista, distrajo gratuitamente la atención con respecto a su menaje principal de que se animaran a invertir en Argentina.

 Una persona le preguntó sobre el fenómeno de la piratería comercial o copia ilegal de productos como los DVDs. El presentador dijo que la piratería es un fenómeno actual y global y que incluso puede verse en las calles de Washington. La presidenta dijo estar de acuerdo en que la piratería es un tema actual y aludió al tema de las Malvinas.  Hubo risas entre el público.

No entremos en si las Malvinas son argentinas o no, ése no es el punto. El punto es que una declaración como ésa por una personalidad de tan alto rango, distrae inmediatamente a la audiencia y la aleja del mensaje central que se quiere dar. La gente ya no escuchó su respuesta sobre la piratería comercial porque todo el mundo estaba comentando la referencia a las Malvinas. Además, si se da a entender que los británicos son unos piratas porque están en las Malvinas, hay que recordar que los Estados Unidos ayudaron a Gran Bretaña durante esa guerra, de forma que si los británicos son unos piratas, también lo son los estadounidenses. No sé si es muy oportuno llamar piratas a los estadounidenses en su propia cara durante una visita presidencial a Washington y luego pedirles que inviertan dinero en Argentina.

En definitiva, el tema del que hablaban los asistentes al final de la presentación no era que Argentina es un buen lugar para invertir, sino que la presidenta no había tocado los puntos de la transparencia y la corrupción y qué reacción diplomática habría en Londres a las palabras de la mandataria llamando piratas a los británicos.

Me parece que el evento no favoreció a la meta que las autoridades argentinas tenían para el evento. No fueron efectivos a la hora de transmitir su mensaje y eso podría reflejarse en menos inversión extranjera en Argentina y por lo tanto menos puestos de trabajo.

La presidenta de Argentina no puede estar pendiente de todo, pero creo que fue mal asesorada y preparada para este evento. Por otro lado, pienso que cometió un error al no centrarse en su mensaje e introducir una polémica que no venía a colación, restándole atención al enfoque principal de su presentación: invierta en Argentina.

La Casa Blanca aprende una dura lección

February 18, 2010

El Presidente Obama ha reconocido que su Administración no se está comunicando bien. Según él, no haber sabido comunicar con efectividad al pueblo norteamericano los planes de su Administración ha sido una de las principales causas de los últimos reveses demócratas. Mala comunicación es igual a serios problemas, ya sea en el campo político o corporativo. ¿Suena familiar?

Los demócratas aún están en shock por la pérdida del escaño del Senado que durante prácticamente cinco décadas fue monopolio demócrata y concretamente de los Kennedy. El republicano Scott Brown y su sorpresiva victoria en Massachusetts acabaron con el rodillo demócrata en el Senado y, de esa forma, también acabaron con el plan de reforma de seguros de salud médica propuesto por Obama. Al menos, tal y como lo quería el Presidente.

La Casa Blanca dice que no es por falta de mérito del plan, sino porque no se ha explicado bien al público estadounidense. Ahora la Administración está retocando la estrategia de comunicación, que incluirá respuestas más rápidas a ataques políticos, un control más estricto del mensaje que se quiere dar y más apariciones del Presidente Obama en público. La propia Casa Blanca admite que su equipo de comunicación permitió que la oposición tomara la iniciativa en el mensaje y que no supiera contrarrestar de forma efectiva los ataques. Como ejemplo de la nueva estrategia, el Vicepresidente Biden apareció en dos programas políticos dominicales. La conferencia de prensa del Presidente la semana pasada, la primera en siete meses, es otro ejemplo de la nueva estrategia.

La conclusión es clara. La Casa Blanca ha pasado a la ofensiva para tratar de conseguir el mismo apoyo que obtuvieron durante la campaña presidencial. Todos reconocen que su estrategia de comunicación fue uno de los pilares de su éxito en alcanzar la Presidencia.

Otro de los puntos de la nueva estrategia es sacar al Presidente de la Casa Blanca y que se le vea en otros contextos que no sea rodeado de personas vestidas con

traje de Washington. Si se trata de un evento relacionado con el medio ambiente, hacerlo en un parque nacional. Si se trata de un tema relacionado con la industria automotriz, que las cámaras puedan fotografiarlo y filmarlo en una fábrica en Detroit.

En la comunicación, nunca se puede bajar la guardia. Hay que ser proactivo, vender constantemente tu mensaje. No dejar que otros te definan, hacerlo tú. Si dejas de hacerlo, pagas el precio. La Casa Blanca lo ha entendido muy bien.

Mala comunicación en Massachusetts: receta para el desastre

January 22, 2010

Recientemente escribí sobre el fracaso informativo del gobierno de Haití durante la tragedia que está viviendo ese país. Hoy veremos que eso no sólo ocurre en países pobres y sin recursos, sino también en los más ricos.

El mundo político estadounidense aún está estupefacto por la victoria del republicano Scott Brown sobre la demócrata Martha Coakley en Massachusetts. Era una elección especial por el escaño del fallecido senador Ted Kennedy. Massachusetts es un bastión de los Kennedy y de los demócratas y la candidata demócrata aventajaba a su contrincante por más de 20 puntos apenas unas semanas antes de las elecciones. Sin embargo, perdió. Tras prácticamente cinco décadas con ese escaño en manos de los demócratas, pasa ahora a manos republicanas.

Ese cambio tiene repercusiones nacionales porque el Partido Demócrata pierde en la Cámara Alta la mayoría de 60 senadores que necesita para poder aprobar leyes sin que los republicanos puedan hacer nada por impedirlo. El efecto inmediato es que el Plan de Reforma de la Salud, un pilar de la agenda del Presidente Obama, podría no ser aprobado. O no ser aprobado con el contenido que los demócratas querían.

¿Qué ocurrió? El Presidente Obama lo dejó claro: mala comunicación.

El Presidente Obama dijo que aunque los planes de su Administración son buenos, fallaron al no explicar bien al pueblo norteamericano las virtudes de esos proyectos. “Estábamos tan ocupados haciendo las cosas y manejando las crisis inmediatas que teníamos frente a nosotros que descuidamos hablar directamente al pueblo estadounidense”, declaró Obama a la cadena televisiva ABC. Hasta sus opositores políticos aplaudieron la estrategia de comunicación de Obama durante su campaña presidencial, calificándola como muy innovadora y una de las principales claves de su éxito. Precisamente por ese motivo los expertos se extrañan aún más de un fallo semejante. Si realizaron un plan de comunicación tan efectivo durante la campaña, ¿por qué dejaron de ponerlo en práctica?

Los fallos de comunicación fueron a dos niveles. A nivel local y a nivel nacional.

Primero, el de la candidata local. Ya sea por arrogancia, excesiva confianza o muy imprudente infravaloración del candidato republicano, algunos líderes demócratas de Washington predecían que la elección sería  “un paseo” para Martha Coakley. Tuvieron un rudo despertar. Ahora esos demócratas admiten abiertamente que Coakley descuidó su campaña. Por ejemplo, del 23 al 30 de diciembre ni siquiera hizo apariciones públicas y Scott Brown ya tenía dos anuncios en televisión antes de que la demócrata pusiera al aire el primero. Por otro lado, el republicano sacó mucho más provecho de las redes sociales como Facebook, Twitter o YouTube.

Algunos republicanos dicen que la elección en Massachusetts se convirtió en un referéndum nacional sobre el Plan de Salud del Presidente Obama y el dinero que se estaría gastando en ése y otros programas. Ese es el segundo fallo a nivel nacional, fue aceptado por el propio Obama. Según él, no se comunicó adecuadamente a la clase media los beneficios del plan. Analistas republicanos afirman que el plan creó incertidumbre y descontento entre la clase media y que ese descontento se trasladó a la pugna electoral en Massachusetts.

Una vez más, pobre comunicación al más alto nivel causa daños devastadores. Las consecuencias políticas para el Partido Demócrata y la Administración podrían ser muy dolorosas. El que no entiende el valor de saber comunicar bien está destinado a fracasar o a no triunfar plenamente. Hasta políticos profesionales olvidan las cosas básicas: comunica constantemente, envía un mensaje claro, constante y fácil de entender. No te apartes de tu mensaje. Conoce bien la audiencia a la que te estás dirigiendo.

Y ahora incluso se habla de Scott Brown como posible candidato presidencial por el Partido Republicano. Hace apenas unos días era un verdadero desconocido a nivel nacional. Decenas de cámaras le persiguen por todo Washington como si fuera una estrella de Hollywood. Es un abogado, apuesto, joven, comunica bien, no se intimida, sabe realzar sus virtudes y ataca con efectividad las debilidades de sus oponentes. Además entiende muy bien la importancia de la comunicación y especialmente de las redes sociales. ¿Candidato presidencial? Quién sabe. Falta una eternidad política para obtener una respuesta a esa pregunta. Su experiencia política se limita a ser legislador estatal. Pero Obama también era un desconocido hace apenas tres años. Lo que sí sabemos es que la última persona que menospreció a Brown pagó el precio por hacerlo.

Rusia-Georgia: ¿Quién ganó la guerra de la información?

September 1, 2008

Rusia ganó la guerra decisivamente a Georgia, pero, a nivel internacional, fue Georgia la que ganó la batalla de la información a Moscú. La acción militar fue apoyada por un gran segmento de la opinión pública rusa. Es decir, a nivel doméstico las autoridades del Kremlin salieron fortalecidas. Sin embargo, internacionalmente Rusia no organizó una campaña como cabría esperarse para defender su postura. Al menos eso fue lo que yo humildemente deduje viendo, desde Washington, la continua cobertura de la crisis. El resultado ha sido un serio daño a la imagen de Rusia, especialmente en países como Estados Unidos.

En el caso de Georgia, fue todo lo contrario. El joven presidente Mikheil Saakashvili enseguida supo que la batalla no se libraría únicamente con fusiles y tanques, sino también con micrófonos, así que pasó de inmediato a la acción. Saakashvili no sólo estudió en la ex Unión Soviética, sino también en Estados Unidos. Obtuvo un título en Derecho por la Universidad de Columbia, en Nueva York. Es decir, vivió en Estados Unidos varios años, entiende muy bien el poder de los medios de comunicación en este país y, además de otros idiomas, habla inglés perfectamente.

El presidente de Georgia no perdió tiempo y rápidamente se puso a disposición de todos los medios de comunicación estadounidenses que quisieran escucharlo. También dio entrevistas a periodistas de otras naciones, especialmente europeas. En un lenguaje sencillo y directo expuso su punto de vista. Habló de agresión, de campos de concentración, de abusos, de holocausto y de limpieza étnica por parte de las fuerzas rusas. Comparó a los líderes rusos con Stalin y dijo que la causa de Georgia era la de la democracia contra la dictadura. Una causa que todos debían respaldar. Un mensaje que repitió continuamente. Sin descanso. Todos los días. En vivo.

Rusia, en cambio, no entendió lo importante que es expresar su punto de vista con efectividad en el extranjero. Saakashvili prácticamente monopolizó el mensaje en los medios y también en internet. Organizaciones pro Saakashvili, igualmente, se movilizaron para expresarle su apoyo en la web. Posters, artículos, fotos, blogs.

Usaron de todo. El embajador ruso ante las Naciones Unidas sólo apareció de vez en cuando para hablar en nombre de Moscú. Un diplomático muy hábil y que se expresaba muy bien, pero cuyas apariciones frente a la prensa, repito, fueron muy pocas. Algún medio estadounidense también entrevistó a políticos rusos en Moscú, pero, igual que en el caso del embajador, fueron intervenciones esporádicas y muy escasas. Rusia nunca comprendió que tenía que haber puesto un ejército de funcionarios que hablaran inglés a continua disposición de la prensa de Estados Unidos, Europa y el resto del mundo para contrarrestar lo que decía el presidente de Georgia.

Moscú tenía que haber sido proactivo. Llamar continuamente a todos los medios de comunicación internacionales para darles su punto de vista sobre lo ocurrido, que era completamente diferente al que ofrecía Mikheil Saakashvili. Y no hacerlo fue un error grave. Porque el presidente de Georgia fue enormemente efectivo y, con sus continuas apariciones, consiguió que su mensaje fuera el que más se escuchara, por ejemplo, aquí en Estados Unidos. Resultado: su versión de los hechos fue, a nivel popular, la más aceptada. Los rusos brillaron por su ausencia. No supieron defender sus intereses.

Repito, esto no es una reflexión sobre quién tuvo la culpa de la guerra o quién la inició, sino sólo sobre cómo se manejó el mensaje por parte de ambos bandos. Desde mi punto de vista, Mikheil Saakashvili aprovechó hasta el último segundo que le brindó la prensa y promovió su causa con una gran eficacia. Rusia, en cambio, no supo reaccionar en el campo de la opinión pública internacional. No ofreció portavoces, no fue proactiva para distribuir su mensaje y, en el extranjero, nunca fue capaz de defender de forma eficaz y continuada el por qué de su decisión. Si hubo una estrategia de comunicación por parte del Kremlin, yo no la vi.

Es cierto que tanto Vladimir Putin como el presidente ruso Dmitry Medvedev afirmaron con gran articulación algunas veces frente a las cámaras que ellos sólo respondieron a una agresión por parte de Georgia. Sin embargo, la audiencia internacional no tiene la obligación de estar sentada frente a un televisor las 24 horas del día para poder escuchar las contadas intervenciones por parte de los líderes del Kremlin. Ese mensaje no se puede dar sólo dos o tres veces. Hay que repetirlo hasta la saciedad para asegurarse de que es escuchado. Georgia lo hizo, Rusia no.

En un mundo globalizado como el nuestro y con un tema tan importante, no basta con creer que uno tiene la razón sobre algo. Hay que saber comunicarlo. Las autoridades rusas se reivindicaron frente a su pueblo, pero perdieron la batalla para dar su punto de vista de forma eficaz a millones de ciudadanos comunes y corrientes de países como Estados Unidos.

Y eso tiene consecuencias negativas para Rusia. Ahora Europa habla de sanciones contra Moscú. Polonia firmó un tratado de misiles frente al que antes se mostraba muy reticente. Países de la ex Unión Soviética presionan para acelerar su entrada en la OTAN. Muchos políticos estadounidenses dicen que Rusia es una nueva amenaza para la seguridad nacional de Estados Unidos y que hay que tomar medidas contra Moscú. ¿Cuánto de esto hubiera podido evitar Moscú con una campaña de relaciones públicas masiva y eficiente? ¿Manejó el Kremlin esta crisis?

Por: Pablo Gato, Gato Communications