BP: desastre de relaciones públicas

Estaba esperando para pedir un café en el Starbucks del supermercado Giant. La dependienta le dice al cliente que pide delante de mí que Giant tiene un nuevo acuerdo con la compañía Shell según el cual por cada cierto dinero gastado en el supermercado, puede conseguir gasolina gratis allí. El hombre se ríe y dice que en muy poco tiempo no hará falta comprar gasolina. Añade que lo único que necesitará es ir la playa de Virginia (estado donde vivo) con un cubo y recoger algo del petróleo del vertido de BP (British Petroleum). Luego añadió enfadado “nunca más volveré a comprar gasolina en BP”. El Golfo de México y el estado de Luisiana, donde ocurrió el accidente de BP, están a más de mil millas de Virginia.

No es ningún chiste. BP ha tenido un verdadero desastre de relaciones públicas con el vertido de petróleo en el Golfo de México. Ya le está costando muy caro, pero el precio final podría ser aún mucho mayor. La actitud del cliente del Giant es el ejemplo.

BP gana dos mil millones de dólares al mes. En los primeros tres meses de este año, generó seis mil millones de dólares en beneficios. Uno se pregunta cómo es posible que una empresa tan poderosa y con tantos medios haya manejado tan mal la vertiente de relaciones públicas de este desastre ecológico.

Esta catástrofe va a pasar a los libros de texto como todo lo que no se tiene que hacer durante una crisis.

Estados Unidos no es Corea del Norte. En Estados Unidos no se va a poder ocultar la información relacionada al accidente y a la respuesta de BP frente al mismo. Tarde o temprano, la verdad se va a saber. El Congreso ya lo está investigando. Y si la verdad se va a saber, ¿por qué no decir todo abiertamente desde el principio y dar una imagen de total transparencia frente a lo que ocurre? Como muy bien sabemos quienes vivimos en Washington, ahora la historia en la que se centra la prensa no es el vertido en sí, sino, especialmente, en el posible encubrimiento que BP ha hecho sobre el tema. Algo que podría acabar no ya en un desastre de relaciones públicas, sino en cargos criminales.

Lo primero que se enseña en una crisis de este tipo es que hay que ser transparente y decir lo que está ocurriendo. Intentar ocultar cosas es lo peor. Como dije, al final, de todas formas, todo se sabrá y si la empresa no es totalmente transparente y oculta información importante, dejará una impresión pésima entre el público.

BP tardó 23 días en ofrecer a los medios de comunicación 30 segundos de vídeo del pozo vertiendo petróleo en el fondo del Golfo de México. Eso, a pesar de que BP tenía cámaras en el fondo marino que recogían en vivo 24 horas al día todo lo que ocurría. La prensa los criticó duramente. BP exigió a los voluntarios que iban a limpiar el vertido que firmaran un documento eximiendo de cualquier responsabilidad por daños secundarios al limpiarlo. Es decir, ¿primero se vierte petróleo en las costas estadounidenses y luego se prohíbe a los voluntarios demandar ante posibles futuros efectos daños a la salud que pueda originar la limpieza del petróleo? La prensa criticó tan fuertemente a BP que la empresa tuvo que cancelar ese documento a carácter retroactivo. El presidente de BP dijo que se quedaría en Estados Unidos hasta que el problema se hubiera solucionado. Según la prensa británica, a pesar de la gravedad de la crisis, regresó a Londres para una reunión ejecutiva y para celebrar su cumpleaños. El mensaje es claro: tengo cosas más importantes que hacer que estar en persona en Estados Unidos para supervisar personalmente tanto la limpieza del vertido como el cierre del pozo. La prensa, por supuesto, machacó al presidente de BP. El mismo dijo en una entrevista que el daño ecológico del vertido sería “modesto”. Hoy en día ya vemos las capas de petróleo en las costas de Luisiana. El daño aún no puede ser calculado pero, al menos quienes lo están sufriendo allí, definitivamente no lo califican de modesto. Al momento de escribir este artículo los expertos calculan que ya se han vertido seis millones de galones de petróleo en el Golfo. Inicialmente BP repitió que se vertían cinco mil barriles de petróleo diarios, pero no permitió a científicos independientes verificar esos números. Ahora muchos científicos dicen que la cantidad de petróleo vertida es mucho mayor a la que dice BP. Algunos periodistas han dicho que BP no permitió acceso al video del petróleo saliendo del pozo para que los expertos independientes no pudieran refutar las declaraciones de BP diciendo que se vertían cinco mil barriles diarios.

El gobierno estadounidense tampoco ha quedado muy bien parado. Este no es un problema de BP, sino un problema nacional del país. Muchos no se explican por qué el gobierno no ha sido más activo en el proceso para detener el flujo de petróleo, en vez de dejar la iniciativa a BP.  Esta crisis también podría costarle caro a la Administración Obama.

Todos sabemos que los accidentes son inevitables. Las empresas de aviación, por ejemplo, se entrenan constantemente para la crisis que se va a originar cuando uno de sus aviones, desgraciadamente, tenga un accidente. Quizás eso nunca ocurra, pero una empresa aérea tiene que asumir que, tarde o temprano, algo así va a suceder. Esas empresas se preparan para esas crisis porque es de puro sentido común. Uno de los principios básicos en esas crisis, además de muchos otros, es la imperiosa necesidad de transparencia ante lo que ocurre. Hay vidas humanas involucradas, igual que en el caso de BP. Once personas murieron en el accidente de la plataforma petrolera. No se puede ocultar nada. Este caso es aún peor debido al daño ecológico causado por el vertido. Hay que ser proactivo y decir lo que está pasando antes de que sea la prensa la que lo haga.

Las compañías de petróleo también saben que los accidentes son inevitables en su área de trabajo. ¿Qué pasó con BP? ¿Olvidaron lo que ocurrió después del accidente del Exxon Valdez?  ¿No se entrenaron para una crisis? ¿No se entrenaron para tratar con los medios de comunicación en el evento de una crisis? Y si lo hicieron, ¿cómo es posible que la reacción fuera tan funesta? Para muchas compañías, tengan o no entrenamiento, la reacción natural es ocultar información. Sin embargo, al final lo único que eso provoca es un daño aún mayor. Es precisamente por eso el valor de los entrenamientos para situaciones de crisis.

El accidente ha causado un gran daño a BP, pero las consecuencias para su imagen pública van a ser todavía peores. Me temo que el cliente de Giant podría no ser el único que deje de poner gasolina en BP. Estoy seguro que las otras grandes compañías de petróleo han tomado muy buena nota de lo ocurrido. Al fin y al cabo, tan solo en el Golfo de México, hay otros cuatro mil pozos de petróleo activos como el del accidente de BP. De ahí viene el 30% del petróleo que consume Estados Unidos. Es sólo cuestión de tiempo que haya otro accidente en una instalación petrolera. ¿Caerá la siguiente empresa en los mismos fallos de BP?

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