Archive for February, 2010

¿Se comunicó bien el gobierno chileno en esta tragedia?

February 28, 2010

Antes que nada, e igual que en el caso de Haití, toda nuestra solidaridad está en estos momentos con la población de Chile y los difíciles momentos que está viviendo.

El gobierno de Chile reaccionó mucho mejor que el de Haití ante esta catástrofe. El aparato del Estado chileno es sin duda mucho más fuerte que el haitiano. La presidenta Michelle Bachelet hizo un trabajo extraordinario. Tomó el control de la situación inmediatamente. Visitó los lugares afectados, llamó a la calma a la población y les aseguró que se estaban movilizando todos los recursos del Estado para enfrentarse a esta difícil situación. Se la vió presidiendo las reuniones del comité de crisis para dirigirlo y saber de primera mano la evolución de los hechos. Incluso el presidente electo, Sebastián Piñero, visitó las zonas devastadas, mostrando así un claro liderazgo. Se vio acción rápida. El gobierno dio la sensación de estar en control. Pero no sólo fue una sensación. La maquinaria estatal se puso inmediatamente en marcha. Chile demostró una vez más su tradicional eficiencia, carácter y empuje.

Lo vivido por Chile ha sido una verdadera tragedia. El peor desastre natural en la historia del país. El Instituto Geológico de Estados Unidos dice que el temblor fue de 8,8 en la escala de Richter. El Instituto Sísmico de México afirma que si el terremoto es de escala 5, equivale a la fuerza de la bomba atómica de Hiroshima. Añadió que cada grado que sube, la intensidad debe multiplicarse por 30. Es decir, que Chile recibió el golpe equivalente a unas 120 bombas nucleares como las de Hiroshima.

Cuando ocurre algo semejante, es imposible que los planes de comunicación se ejecuten tal y como estaban previstos. El golpe es demasiado duro. Nadie puede estar verdaderamente preparado para algo así. De eso no cabe ninguna duda. Dicho esto y habiendo aplaudido la rápida y decisiva acción tanto de las autoridades como del propio pueblo, hay que añadir que hubo importantes agujeros en el área de la comunicación. Especialmente para un país como Chile, que debería tener esos planes siempre perfectamente engrasados ya que se trata de una nación amenazada de forma constante  por amenazas sísmicas.

Una cosa es que haya un plan de comunicación y otra que se ejecute bien. Obviamente, tango que asumir que hay un completo plan de comunicación para casos como éste, pero sólo hace falta ver las transmisiones de televisión de Chile para darse cuenta de que las autoridades no estaban comunicando de forma efectiva a muchos segmentos de la población lo que se estaba haciendo para ayudarlos. Por supuesto que la prioridad de esas autoridades es ejecutar los planes de ayuda, pero igual de importante es saberlos comunicar bien. La falta de información en esas primeras horas vitales sólo agrava la situación aún más y eleva exponencialmente la sensación de agonía y abandono de las víctimas. No sólo hay que estar en control, sino también parecer que lo estás. Aquí la percepción es realmente importante.

Como digo, las transmisiones de las cadenas de televisión chilenas lo decían todo. En muchas de las zonas afectadas, los testimonios de los supervivientes eran dramáticos. Llevaban 24 horas durmiendo en la calle. No había refugios disponibles. No había asistencia médica. Aún no habían visto a ninguna autoridad oficial. No tenían alimentos básicos para niños. Faltaba agua, frazadas, comida. Nadie les había comunicado qué hacer, adónde ir, qué esperar. Había inseguridad, robos.

Todos esos temas se refieren a puntos relativos al propio sistema de asistencia en sí. Como dije anteriormente, en una desgracia de esa magnitud, ninguna respuesta es perfecta y las autoridades chilenas mostraron una eficacia y profesionalismo ejemplares. Ya vimos los problemas que tuvo la nación más poderosa del mundo con Katrina. Son situaciones muy complejas. Sin embargo, ¿dónde estaban las autoridades para explicar la situación a esas personas? Por supuesto que hay una Oficina Nacional de Emergencia en Santiago que cada cierto tiempo iba transmitiendo información, pero ¿cómo llegaba esa información a personas que no tienen televisiones, radio o tan siquiera electricidad para escuchar esos partes de prensa? ¿Quién les decía a ellos lo que iba a pasar concretamente en su ciudad, en su barrio? Muchos se hacían las mismas preguntas. ¿Adónde va a enviar el gobierno comida, agua y medicinas? ¿Dónde puedo conseguir eso ahora? ¿Hay supermercados abiertos? Y si no los hay, ¿se puede sacar comida de los que están cerrados sin que luego me acusen de saqueo? ¿Viene ayuda internacional? ¿Puedo beneficiarme? ¿Están los aeropuertos abiertos? ¿Cómo puedo buscar a un familiar que no encuentro? ¿Cómo me entero si alguien que conozco está en la lista de muertos? ¿Hay refugios aunque sea para los niños? ¿Dónde? ¿Alguien me puede decir si puedo dormir en mi casa sin riesgo a que la estructura se desmorone? Una cosa es que las autoridades no estén haciendo algo y otra es que no lo sepamos. De hecho, la presidenta movilizó inmediatamente a los carabineros para garantizar el orden. Sin embargo, no se comunicó bien en ese sentido. Los carabineros no pueden llegar tampoco a todas partes en apenas unas horas, pero si eso no se comunica  bien a la población, ésta tiene la sensación de que simplemente se les ha abandonado a su propia suerte.

También me pregunto, ¿cómo es posible que los canales de comunicación pudieran enviar a reporteros a todas partes y las autoridades no hayan podido llegar a esos mismos lugares aunque sea para hacer acto de presencia y tranquilizar a la población? El Estado dispone de helicópteros, aviones, vehículos militares todo terreno. Los reporteros tienen muchos menos medios y sin embargo llegan antes,  ¿por qué? ¿Cómo es posible que las víctimas vean antes a un reportero que a un representante del Estado que llegue allí para ayudarles e informarles? ¿Dónde están los militares? ¿Por qué no están patrullando las calles para ayudar a los carabineros? Esas son algunas de las preguntas que muchos se hacían en los momentos inmediatamente posteriores al desastre. La complejidad de movilizar el aparato del Estado es grande, pero si no se explica la población el por qué de las cosas, ésta llega a la conclusión equivocada. “Los únicos que se preocupan por llegar hasta aquí son los periodistas”.

En esos momentos, los medios de comunicación se convierten en aliados muy importantes para el gobierno. Están cubriendo la tragedia durante 24 horas al día y pueden ayudar a transmitir el mensaje a las víctimas que puedan escucharlos. El gobierno tiene que poner a disposición de esos medios un verdadero ejército de portavoces y especialistas listos para pasarles toda la información disponible.  No sólo ruedas de prensa cada ciertas horas, sino hacerlos disponibles las 24 horas del día. Y funcionarios que se sepan expresar bien, que sepan comunicar un mensaje de forma clara y sencilla.

La presidenta y su gabinete dieron una conferencia de prensa a las 36 horas de la tragedia. Bachelet explicó todo lo que se estaba haciendo y anunció que se reuniría con el presidente electo para pasarle toda la información. Verlos a los dos tratando este asunto de Estado es sin duda un mensaje poderoso. Una magnífica decisión. Buen mensaje. Luego la presidenta se fue y dejó la palabra a sus ministros.

La prensa estaba sedienta de respuestas. Había cientos de preguntas legítimas. El ministro de Defensa, luego de recordar que es el quinto terremoto más destructivo en la historia del mundo, admitió errores por parte de la Armada a la hora del anuncio de un posible maremoto. Eso fue un punto a su favor. Nadie espera que se responda de forma perfecta a un desastre semejante. Se puede y se van a cometer fallos. Todos asumimos que las autoridades están haciendo todo lo que humanamente se puede, pero también sabemos que no son perfectos. Sin embargo, a la pregunta de otro periodista, otro ministro negó que hubiera inseguridad en las zonas afectadas. “Eso no se corresponde a la realidad”, afirmó. Eso fue un gran error. Sólo hacía falta ver la televisión y los testimonios de las víctimas para saber que ése sí era un problema. No generalizado, pero un problema para quienes lo sufrían. En una retransmisión en vivo desde la zona del desastre por parte del reportero de TV Chile, Amaro Gómez Pablo, éste dijo que si no llegaban pronto las autoridades “podría haber una situación de caos” por la noche. Despreciar los temores de las víctimas fue un claro error por parte del ministro. Los saqueos se vieron en vivo por televisión. Y quien saquea un supermercado para llevarse una televisión de plasma, también saquea una casa para robarse dinero. No todos los que fueron a llevarse cosas a los supermercados lo hicieron por necesidad urgente de comida. También había simples ladrones.

La presidenta dijo que emergencia y reconstrucción son las prioridades. Los ministros respondieron a más preguntas y luego se fueron cuando todavía había muchas preguntas por responder. Otro claro fallo. En una situación como ésa, como mínimo uno de los ministros tiene que quedarse hasta que se respondan todas las preguntas. Todo el país, y de hecho muchos países del mundo, estaban viendo esa conferencia de prensa. Todos necesitaban respuestas.

Horas después vi a otro ministro en la televisión chilena. Por más que los periodistas le preguntaron, no lograron saber cuál fue el fallo de la Armada o si había toque de queda o no en ciertos lugares. Y no creo que fuera por voluntad del ministro de evadir la respuesta, sino que no estaba entrenado para responder con efectividad a esas preguntas. Se hundió en definiciones técnicas que ni los periodistas pudieron entender. Y si los periodistas no lo entendieron, seguramente tampoco lo entendió la gente que lo vio por televisión.

Por supuesto que la prensa siempre va a tener más y más preguntas. Por supuesto que durante esas primeras horas siempre hay más preguntas que respuestas y luego la situación va aclarándose paulatinamente. No obstante, esas primeras horas son las más vitales. No sólo porque la ayuda es urgente y es asunto de vida o muerte, sino porque una mala percepción pública respecto a la reacción del gobierno, puede acabar con su reputación.

Por otro lado, para comunicarse en una situación como ésa, ¿no deberían proveer a la población con radios cargadas con baterías para que puedan escuchar toda la información procedente del gobierno? En último caso, ¿no podrían tirar en paracaídas esas radios para los lugares más remotos? Eso es lo que hace el Pentágono cuando invade un país. Y lo hace para asegurarse de que la población escuche su mensaje. ¿Por qué no tenían esas radios preparadas? La población necesita saber dónde conseguir ayuda, adónde llevar a sus seres queridos enfermos. Si la gente va a los lugares equivocados, lo único que se genera es más congestión y problemas.

Una tragedia nacional como ésta puede ocurrir en cualquier momento. Un terremoto, un huracán, un tsunami, una nevada devastadora, incendios masivos, un accidente industrial. Incluso un ataque terrorista. Los ejemplos no tienen fin.

En esos difíciles momentos es imprescindible comunicar con efectividad. Primero, tener un plan. Segundo, practicar a menudo ese plan para asegurarse de que funciona. Y tercero, cuando la desgracia ocurre, poner todos los medios necesarios para que esa comunicación sea efectiva.

Felicitaciones una vez más a las autoridades chilenas por su rapidez y eficacia. Sin embargo, hay lecciones que podemos aprender para la siguiente ocasión que, tarde o temprano, volverá a ocurrir en alguna parte del mundo.

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Did the Chilean government communicate well during this tragedy?

February 28, 2010

First of all and just like with the events in Haiti, all our solidarity at this time is with the people of Chile during these difficult times they are living.

The government of Chile reacted much better than Haiti’s when dealing with this catastrophe.  Chile’s institutions are without doubt, much stronger than Haiti’s.  President Michelle Bachelet did an extraordinary job.  She took immediate control of the situation.  She visited affected areas, called for calm and assured the population that all of the nation’s resources were being mobilized to face this situation.  She was seen presiding and leading meetings of the crisis committee to decide what to do and to know, first-hand, how the situation was progressing.  Even the president-elect, Sebastián Piñero, visited the devastated areas.  That showed important leadership on his part.  There was quick and clear action.  The government looked to be in control.  But it wasn’t just a perception of being in control.  The state went into action immediately.  Chile demonstrated once again its tradition of efficiency, character and drive.

What Chile is going through is a real tragedy.  The worst natural disaster in the nation’s history.  The US Geological Institute states that the earthquake measured 8.8 in the Richter Scale.  Mexico’s Seismological Institute asserts that an earthquake measuring 5.0 is equal to the strength of the bomb that fell on Hiroshima.  They added that every increase of a point multiplies the intensity by 30.  That means that Chile received an impact equivalent to 120 Hiroshima nuclear bombs.

When something like this happens, it is impossible for all communication plans to be executed as planned.  The reality is too harsh.  Without a doubt, no one can be truly prepared to face circumstances such as these.  Having said that, and recognizing the quick and decisive action of the government and population, I must add that there were various holes in the area of communication.  Especially in a country such as Chile, which should have these plans in perfect condition since it is a nation that is constantly under threat of a seismic event.

It is one thing to have a communications plan and another to execute it well.  Obviously, I must assume that there is a comprehensive communications plan for situations such as this, but it was clear just by watching Chilean television that  the authorities were not communicating effectively with a wide segment of the population about what was being done to help them.  Of course, the government’s priority is to put into practice their plans of assistance, but it’s just as important to communicate these well.  The lack of communication during the first vital hours only aggravates the situation and elevates the victims’ feelings of despair and abandonment.  Not only must you be in charge, but also appear like you are in control.  Perception is truly important in this case.

As I have said, the broadcasts on Chilean television spoke by themselves.  In many of the affected areas survivor statements were very dramatic.  They had spent 24 hours sleeping on the street.  There were no available shelters.  There was no medical assistance available either.  They hadn’t seen any government officials.  There were no basic food supplies for the children.  There was a lack of water, blankets, food.  No one was telling them what to do, where to go, what to expect.  There were robberies and a general lack of safety.

All of these issues have to do with the assistance system itself.  As I said before, during a catastrophe of this magnitude, there isn’t a perfect answer and Chilean authorities demonstrated exemplary efficiency and professionalism.  We have already seen the problems faced by the most powerful country in the world during Hurricane Katrina.  These are very complex situations.  However, where were the authorities to explain what was going on to the people who were asking these questions?  Of course there is a National Emergency Office in Santiago that broadcast information throughout the day, but how did this information get to those who didn’t have access to TVs, radio or electricity to listen to these reports?  Who would tell them what was going to happen in their city, their neighborhood?  Many were asking themselves these very questions.  Where is the government going to distribute food, water, medications?  Where can I get access to these supplies now?  Are any supermarkets open?  And if there aren’t, can we get food from the closed ones without being accused of stealing?  Will there be international assistance?  Can I benefit from it?  Are the airports open?  How can I get in touch with my relatives?  How can I find out if someone I know is on the casualty list?  Are there shelters available, if only for children?  Where?  Can someone let me know if it is safe to stay home without danger of the structure falling on me?  It is one thing that the authorities are not doing anything and another that we are not aware of what is being done.  In fact, the President mobilized the police immediately to guarantee the population’s safety.  However, this was not communicated well at all.  The police couldn’t reach all areas in just a few hours, but if the population is not informed well about the government’s actions, they feel like they have simply been abandoned.

I also ask myself, how is it possible that television reporters can be dispatched everywhere and the authorities couldn’t reach those same locations if only to have a representative and calm and inform the population?  The government has helicopters, airplanes, all-terrain vehicles at its disposal.  The reporters don’t have anywhere near those resources and, even so, are able to arrive before government representatives.  Why is that?  How is it possible for the victims to see a reporter that brings them news and information before a government representative?  Where is the army?  Why aren’t they patrolling the streets to help the police?  Many people were asking these very questions.  The complexity of this type of government mobilization is immense, but if the population is not informed about why things are happening or not it will come to the wrong conclusion.  “The only ones that are concerned enough to get here are the reporters.”

The media becomes an important ally for the government during times like these.  They are covering the tragedy 24 hours a day and can help to get the message to the victims that need to hear.  The government needs to make available to the media a real army of spokespersons and specialists ready to convey all the information available.  Not only through frequent press conferences, but available 24 hours a day.  Experts who can convey complex messages in a simple and clear way. 

Thirty-six hours after the tragedy, the President and her cabinet gave a press conference.  Bachelet explained everything that the government was doing and announced that she would meet with the president-elect to share information.  Seeing them both dealing with this issue was, without doubt, a powerful statement.  A brilliant decision.  A good message.  The President then left, leaving her cabinet to answer questions.

The media was hungry for answers.  There were hundreds of legitimate questions. The Minister of Defense, after reminding everyone that this was the fifth most destructive earthquake ever, admitted errors by the Navy during the process of announcing the possibility of a tsunami.  This was a very favorable point in his favor.  No one expects a perfect response by the government during such a disaster.  Mistakes are made.  We all assume that the authorities are doing everything humanly possible, but we also know they are not perfect.  However, when in answer to another reporter’s question, another minister denied that there was any problem with security in the affected areas. “That does not have anything to do with the truth,” he stated.  That was a very big mistake.  All you had to do was watch television and listen to the comments from survivors to know that security was a real problem.  Not generalized, but a problem for those who were suffering it.  In a live feed from the disaster zone, TV Chile reporter Amaro Gómez Pablo said that if the authorities didn’t get there soon “there could be chaos” when night fell.  Discounting the victims’ concerns was a clear mistake on the part of the minister.  The looting was broadcast on TV.  And someone who loots a supermarket to steal a flat-screen TV set will also break into a house to steal. Not everybody who looted the supermarkets did it because they were hungry.  There were also real thieves.

The President said that dealing with the emergency and reconstruction are the government’s priorities.  The ministers answered more questions and left while there were still many more questions to answer.  Another clear mistake.  In a situation such as this one, at least one of the ministers needs to stay until all the questions are answered.  The whole country, and in fact many countries all over the world, were watching this press conference.  They all needed answers.

Of course, the media is always going to have more questions.  Of course, during the first hours after a disaster there always are more questions than answers before the situation starts to become clearer.  Nevertheless, those early hours are the most vital.  Not only because the need for assistance is urgent and it is a matter of life and death, but because a poor public perception regarding the government’s reaction can ruin its reputation.

Hours later I saw a Minister on Chilean TV.  In spite of the reporter’s questions about what was the specific mistake made by the Navy during the process of the tsunami alert and which areas were specifically under curfew, the Minister never gave a clear answer that the reporter could understand.  And, if the reporters could not understand him the audience probably didn’t either.  I am sure the Minister was not trying to avoid answering; he just had not been trained as to how to answer the reporter’s questions in a clear and effective way.

On the other hand, to communicate during times like these, shouldn’t the government provide the population with battery-charged radios so they can listen to the government’s reports?  As a last resort, couldn’t they parachute radios to the most remote locations?  That is what the Pentagon does when it invades a country.  And they do it to make sure the population listens to its message.  Why didn’t they have these radios ready?  The population needs to know where it can find help, where to take their relatives in need of medical assistance.  If people go to the wrong locations it generates further congestion and problems.

A national tragedy such as this one can happen at any time.  An earthquake, a hurricane, a tsunami, a devastating snow storm, massive fires, an industrial accident.  Even a terrorist attack.  The examples are unending.

During these difficult times it is essential to communicate effectively.  First, there must be a plan.  Secondly, the plan must be rehearsed frequently to make sure it works.  And thirdly, when a disaster happens, all the necessary tools must be put to work to ensure the effectiveness of the communication.

Congratulations once again to the Chilean authorities for their speediness and effectiveness.  However, there are lessons that can be learned for the next disaster which, sooner or later, will take place somewhere else in the world.

Toyota podria haberse ahorrado cientos de millones de dólares: el valor del Media Training

February 26, 2010

A veces me pongo en contacto con un posible cliente y la respuesta es esta: “¿Media Training? Lo siento, no tengo presupuesto para eso”. Bien, si el presidente de Toyota, el señor Akio Toyoda, hubiera sido entrenado por expertos en Media Training hace un año, su compañía podría haberse ahorrado cientos de millones de dólares. Por ahora, la crisis ya le ha costado a Toyota dos mil millones de dólares y las pérdidas aumentan continuamente.

Uno de los conceptos fundamentales que se explican en el Media Training es que lo peor que se puede hacer es mentir a los medios. Se puede decir que uno no está seguro de algo, que está intentando averiguar la causa de un problema o que simplemente no sabe la respuesta. Sin embargo, si miente y luego la prensa lo descubre, se cebará en usted hasta destruir su reputación. Y, por lo general, tarde o temprano, todo acaba sabiéndose.

Toyota tiene un problema mecánico o eléctrico que, con o sin Media Training, habría traído un gran dolor de cabeza a la empresa. Sin embargo, la masa crítica contra la compañía japonesa se creó en Estados Unidos cuando la prensa comenzó a investigar y descubrió que Toyota no había sido todo lo sincera que  hubiese debido ser respecto a la existencia del problema. En ese momento, la prensa centró sus cañones en Toyota y comenzó a lanzar toda su artillería pesada contra la corporación japonesa. El daño que ha sufrido su reputación podría incluso provocar que su presidente tenga que renunciar. Una persona que es nieto del fundador de la compañía, que lleva apenas un año en el cargo y que entró en Toyota cargado de nuevos planes para modernizar a su empresa.

Cuando el señor Toyoda testificó frente al Congreso estadounidense, no cabe duda de que, entonces sí, ya había sido entrenado por especialistas de primer orden mundial en Media Training. Hizo un buen papel. Mostró pesar, aceptó responsabilidad, pidió disculpas inmediatamente y lamentó cualquier accidente causado por sus coches. Eso consiguió que la nota sobre la comparecencia ante el

Congreso apareciera el día siguiente hundida en la página 16 del Washington Post. Si no hubiera sido entrenado y hubiese seguido negando la existencia del problema, la nota estaría en primera página y la prensa seguiría con su implacable labor de acoso y derribo, dañando aún más si cabe la imagen de la Toyota. Y ahora muchos americanos se preguntan: ¿Es seguro conducir mi coche Toyota? Una empresa modelo en el mundo y que había duplicado su producción en apenas unos años, ahora está contra la espada y la pared. Pagaron muy caro el no entender cómo funcionan los medios de comunicación. Como suele decirse, se ahorraron el centavo para gastarse el dólar. O ni siquiera comprendieron jamás el valor del Media Training.

El Media Training tiene un enorme valor estratégico para cualquier compañía, organización o gobierno. No sólo porque tarde o temprano se enfrentará a una crisis y tendrá que encarar a los medios de comunicación, sino porque, en circunstancias normales, ofrece formas efectivas para elevar su perfil público y reputación de forma  gratuita y creíble.

Muchos líderes públicos y empresariales nunca han recibido ningún entrenamiento de este tipo. Los ejemplos del precio que hay que pagar por no entender la importancia de este tema son innumerables y no cabrían en la memoria de mi computadora.

Los más conocidos son los más anecdóticos, como por ejemplo el hablar cuando hay un micrófono cerca y asumir que está apagado.

En el debate de presupuestos de España en el 2003, un micrófono abierto permitió escuchar al entonces responsable de economía del Partido Socialista Obrero Español (PSOE), Jordi Sevilla, decir a su jefe José Luis Rodríguez Zapatero: “Se te nota todavía inseguro. Has cometido un par de errores, pero son chorradas”, aunque consideró que “con dos tardes” el entonces Secretario General del PSOE tendría suficiente para aprender “lo que necesitaba” sobre economía. Hoy, con España en una seria crisis económica, su oposición le recuerda este tema a menudo, diciéndole que mejor hubiera dedicado más de dos tardes al tema económico.

El 11 de octubre del 2008, en vísperas del día de las Fiesta Nacional, un micrófono abierto permitió escuchar en un acto del Partido Popular (PP) las quejas de su presidente, Mariano Rajoy, por tener que acudir al día siguiente al “coñazo” del desfile militar. Un comentario no muy apropiado teniendo en cuenta que hay tropas españolas jugándose la vida en lugares como Afganistán.

Recientemente, la presidenta de la Comunidad de Madrid, la conservadora Esperanza Aguirre, se alegró de haber podido conseguir un puesto en la entidad financiera Caja Madrid al partido Izquierda Unida quitándoselo así “al hijo puta”, refiriéndose a Fernando Serrano, un miembro del su propio partido, el PP, pero aliado de su contrincante político, Alberto Ruiz Gallardón, también del PP. Sus palabras se filtraron a través de un micrófono mal cerrado. El tema, lógicamente, trajo tensión al partido.

En marzo del 2008, el presidente del Gobierno español, José Luis Rodríguez Zapatero, admitió tras una entrevista con el periodista Iñaki Gabilondo y sin saber que su micrófono todavía estaba abierto, que “nos conviene que haya tensión”, en referencia a las futuras elecciones. Minutos antes había urgido al diálogo para, precisamente, evitar la tensión.

El ex presidente uruguayo, Tabaré Vázquez, creyendo que la cámara ya no estaba rodando tras una entrevista con la cadena Bloomberg dijo “todos los argentinos son una maga de ladrones, desde el primero hasta el último”. El tema creó una tensión diplomática de primer orden y Vázquez tuvo que ir a disculparse personalmente a Buenos Aires.

Este es realmente un tema que afecta a todos los partidos políticos.

Sin embargo, los ejemplos de los micrófonos abiertos, aunque originan situaciones graves, son en el fondo anecdóticos porque lo único que se requiere para evitarlos es ser consciente de que nunca hay que hablar de algo confidencial si hay un micrófono cerca.

El Media Training es algo mucho más complejo que eso. Se trata de ser capaz de transmitir de forma efectiva el mensaje que se quiere dar y eso requiere preparación y práctica. Y en tiempos de crisis como estos, eso se vuelve mucho más importante aún, ya que comunicar lo que ocurre y por qué es vital para garantizar estabilidad.

Estoy seguro de que el presidente de la Toyota, el señor Akio Toyoda, entiende ahora perfectamente el valor del Media Training y jamás se le ocurría decir: “¿Media Training? Lo siento, no tenemos presupuesto para eso”.

Toyota could have saved hundreds of millions of dollars: the value of Media Training

February 26, 2010

Sometimes when I talk to a prospective client they tell me:  “Media Training?  I’m sorry; I don’t have the budget for that.”  Well, if Toyota’s president, Mr. Akio Toyoda, had been trained by Media Training experts a year ago, his company would have saved itself hundreds of millions of dollars.  For now, the crisis has cost Toyota two billion dollars and the losses continue to pile on.

The effect of lying to the press is one of the basic concepts taught by Media Training experts.  You can say that you are not sure about something, that you’re trying to find out the cause of a problem or that, simply, you don’t know the answer.  However, if you lie and the media finds out about it, it will hone in on you until it succeeds in destroying your reputation.  And, in general, sooner or later, the truth always comes out.

Toyota’s cars have mechanical or electrical problems that, with or without Media Training, would have created huge headaches to the company.  However, the overwhelming criticism of the Japanese company arose in the United States when the media started to investigate and discovered that Toyota had been less than candid regarding the problem.  At that time, the press aimed its guns at Toyota and started to use its heavy artillery against it.  The damage to Toyota’s reputation could even bring about the resignation of Toyota’s president.  The grandson of Toyota’s founder, who has been on the job for little over a year and who assumed his position full of plans to modernize his company.

When Mr. Toyoda testified before the US Congress it was clear that, this time, finally, he had been advised and trained by first-class Media Training experts.  He displayed sorrow, accepted responsibility, immediately apologized and expressed his regret over any accident caused by his cars.  This ensured that the next day the story about his testimony was buried on page 16 of The Washington Post.  Had he not been well-prepared and trained and continued to deny the problem, the story would have been front page news and the press would have continued its relentless pursuit, damaging even further Toyota’s image.  And now, many Americans wonder:  is it safe to drive my Toyota?  A model industry in the world which, had doubled its production in just a few years, was now between a rock and a hard place.  They paid a very high price for their lack of understanding of how the media works.  As they say, penny-wise, pound-foolish.  Or they never understood the value of Media Training.

Media Training has a huge strategic value for any company, organization or government entity.  Not only because sooner or later it will have to deal with a crisis and face the media, but because, during day-to-day activities, it offers effective guidelines for how to lift your public profile and reputation credibly and for free.

Many public political and business leaders have never had Media Training.  The examples of the price to be paid for not understanding the importance of this training are countless and wouldn’t fit on my computer’s hard drive.

The best known ones are the most anecdotal, such as, for example, when there’s a microphone in the vicinity and assuming that it’s not on.

During the 2003 budget negotiations in Spain, an open microphone broadcast the comments by the economic advisor for the PSOE (Spanish Socialist Workers’ Party), Jordi Sevilla, when he told his boss, José Luis Rodríguez Zapatero:  “You still seem unsure of yourself.  You’ve made a couple of errors, but it’s no big deal,” and that in “a couple of days” the PSOE’s then General Secretary would be able to learn “what he needed to know” about the economy. Today, with Spain mired in an a serious economic crisis, the opposition frequently brings this incident up, telling him that he should have devoted more than two days to the economic situation.

On October 11, 2008, on the eve of Spain’s National Holiday, an open mike betrayed the comments of the chair of the PP (Popular Party), Mariano Rajoy, during a party function: his complaint about “what a pain in the butt” it would be to attend the next day’s military parade.  An ill-advised comment in light of the fact that Spanish troops are risking their lives in Afghanistan.

Recently, the president of the Madrid Regional Government, conservative Esperanza Aguirre, rejoiced when she was able to secure a seat on Caja Madrid’s board for a member of Izquierda Unida (United Left), snatching it from that “son of a bitch.”  She was referring to Fernando Serrano, a member of her own party, the PP, who is an ally of her political opponent, Alberto Ruiz Gallardón, also a member of the PP.  Her words were also broadcast by an open mike.  The incident obviously created tension within the party.

In March 2008, Spanish Prime Minister José Luis Rodríguez Zapatero, stated after an interview with reporter Iñaki Gabilondo, and unaware of the microphone still being on, that “it’s convenient for us when there is tension,” referring to the upcoming elections.  Only minutes before, during the actual interview, he was urging dialogue to prevent tension.

Former Uruguayan president Tabaré Vázquez, thinking that the cameras were not rolling after an interview with Bloomberg Television, said “all Argentineans are a bunch of crooks, from the first one to the last one.”  The comments created a diplomatic crisis and Vázquez had to personally go to Buenos Aires to apologize.

This is something that affects all political parties.

However, the open mike examples, even though they create serious problems, are really just anecdotal because the only thing that needs to be done to prevent them is to remember that the microphone is always on.

Media Training is much more complex than that.  It’s being able to effectively communicate your message and this requires preparation and practice.  And, during times of crisis like these, it becomes even more important because communicating what’s going on and why it’s important to ensure stability.

I am sure that Toyota’s president, Mr. Akio Toyoda, now understands perfectly the value of Media Training and would never say:  “Media Training?  I’m sorry; we don’t have the budget for that.”

Autencidad es parte de la ecuación

February 21, 2010

El célebre golfista Tiger Woods hizo el mea culpa frente a las cámaras. Fue la madre de todas las admisiones de culpa.

No cabe duda de que Woods se asesoró de muy buenos profesionales del mundo de las relaciones públicas. Todo estaba perfectamente coreografiado, bajo control.

No había periodistas que pudieran hacer preguntas incómodas. Sólo un equipo de camarógrafos. El deportista leyó un guión muy elaborado, donde se responsabilizaba de todo lo ocurrido. Mostró emoción. Pidió disculpas. Aceptó que tiene un problema y que está intentando superarlo.

Todo esto era necesario para comenzar su rehabilitación corporativa. Ha perdido muchos patrocinadores y era necesario poner freno a la situación.

No cabe duda de que el evento tuvo efecto y estuvo muy bien preparado. Parecía incluso que en el guión tenía señalado hasta dónde debía parar de leer y mirar a la cámara, como un verdadero político profesional.

Sin embargo, creo que estuvo demasiado preparado y controlado y por lo tanto perdió autenticidad. No dudo que Tiger Woods sienta arrepentimiento por lo que ha hecho, pero me parece que podría haber actuado de forma más natural, como un ser humano normal. Hasta el beso con su madre al final del acto pareció algo que se veía preparado de antemano. No espontáneo.

Tiger podría haber dejado el guión durante unos segundos y hablar con lo que le saliera del corazón. Mostrar algo de espontaneidad. Incluso permitir un par de preguntas para que no se viera un evento tan controlado. Entiendo que él y su entorno no quisieran convertir su primera comparecencia pública en un circo mediático, pero pienso que se les pasó la mano. El resultado ha sido poca autenticidad y por lo tanto menos credibilidad.

En ese tipo de circunstancias, donde te juegas tu carrera, me parece muy inteligente pedir asesoramiento a expertos en manejos de crisis. No obstante, no puedes dejarte manejar completamente por esos expertos. No puedes perder tu personalidad. La cámara lo capta todo, lo magnifica todo. Si dejas de ser auténtico, esos lentes lo captarán y será la imagen y la percepción que reciban las millones de personas que te ven.

Authenticity is part of the equation

February 21, 2010

The world’s most famous golfer, Tiger Woods, did his mea culpa before the cameras.  And it was the mother of all apologies.

Without question, Woods received the advice of some of the best public relations professionals around.  Everything was perfectly choreographed and under control.

There were no journalists to ask difficult questions.  Only a team of cameramen was present.  He read from a well-thought out script in which he accepted responsibility for his actions.  He showed emotion.  He apologized.  He admitted he has a problem and that he’s trying to overcome it.

All of this was essential to begin his corporate rehabilitation.  He has lost many sponsors and he had to put a stop to this situation.

The event was, without a doubt, effective and well-planned.  It actually seemed like the script had stage directions to indicate when he should stop reading and look at the camera.  Just like a real professional politician.

However, I think that it was overly staged and controlled which led to its losing authenticity.  I have no doubt that Tiger Woods is sorry for what he did, but I think that he could have been more natural, more like a normal human being.  Even when he kissed his mother at the end of the event seemed part of the script.  It seemed as if it had been planned in advance.

Tiger could have diverted from his script for a few seconds and spoken from the bottom of his heart.  This would have lent a needed degree of spontaneity.  Even allowing a couple of questions from the press would have made it seem less of a controlled event.  I understand that he and his advisors didn’t want to turn his first public appearance in three months into a media circus, but I think they went overboard.  The result has been very little authenticity, resulting in less credibility.

In this type of circumstances, where your career is at play, the intelligent thing to do is to ask for advice from crisis management experts.  But, you cannot allow yourself to be completely managed by these experts.  You cannot stop being who you are.  The cameras capture and magnify everything.  If you stop being yourself, those cameras will relay that image, which will become the “you” that millions of people will end up seeing.

The White House Learns a Lesson the Hard Way

February 18, 2010

President Obama has recognized that his Administration is not communicating well.  According to him, this inability to communicate effectively with the American people has been one of the main reasons for the Democrats’ most recent setbacks.  Poor communication equals big problems, be it in the political or business arenas.  Does this sound familiar?

The Democrats are still in shock after the loss of the Senate seat in Massachusetts that during almost five decades was a Democrat stalwart, and more specifically a Kennedy seat.  Republican Scott Brown’s surprising victory put an end to the Democrats’ super majority and, more importantly, with Obama’s healthcare reform proposal.  That is, the proposal the President wanted.

The White House stresses that the plan isn’t at fault; the problem is that the American people have not been told clearly what the plan entails.   The Administration is now retooling its communication strategy.  It will now include quicker responses to political attacks, a more stringent control of messages and more public appearances by the President.  The White House has said that its communication team allowed the opposition to take the lead with its message and failed to counterattack effectively.  Some examples of the new strategy include Vice President Biden’s appearance in two network Sunday shows.  After seven months, President Obama held a press conference last week – another example of the new strategy.

The conclusion is clear.  The White House has taken the offensive to be able to ensure the same support it had during the presidential campaign.  Everyone recognizes that the campaign communication strategy was one of the pillars of its successful run for the White House.

Another important part of the new strategy is getting the President out of the White House, to enable him to be seen in other scenarios where he is not surrounded by “Washington suits.”  If he is going to speak about the environment, he’ll go to a national park.  If he’s going to announce an initiative about the automobile industry, he’ll do so at a car assembly line in Detroit – the perfect photo op.

You can never let your guard down when it comes to communicating.  You must be proactive and sell your message constantly.  You must define your message and not let others do it for you.  If you do so, you’ll pay a very heavy price.  The White House has understood this all too well.

La Casa Blanca aprende una dura lección

February 18, 2010

El Presidente Obama ha reconocido que su Administración no se está comunicando bien. Según él, no haber sabido comunicar con efectividad al pueblo norteamericano los planes de su Administración ha sido una de las principales causas de los últimos reveses demócratas. Mala comunicación es igual a serios problemas, ya sea en el campo político o corporativo. ¿Suena familiar?

Los demócratas aún están en shock por la pérdida del escaño del Senado que durante prácticamente cinco décadas fue monopolio demócrata y concretamente de los Kennedy. El republicano Scott Brown y su sorpresiva victoria en Massachusetts acabaron con el rodillo demócrata en el Senado y, de esa forma, también acabaron con el plan de reforma de seguros de salud médica propuesto por Obama. Al menos, tal y como lo quería el Presidente.

La Casa Blanca dice que no es por falta de mérito del plan, sino porque no se ha explicado bien al público estadounidense. Ahora la Administración está retocando la estrategia de comunicación, que incluirá respuestas más rápidas a ataques políticos, un control más estricto del mensaje que se quiere dar y más apariciones del Presidente Obama en público. La propia Casa Blanca admite que su equipo de comunicación permitió que la oposición tomara la iniciativa en el mensaje y que no supiera contrarrestar de forma efectiva los ataques. Como ejemplo de la nueva estrategia, el Vicepresidente Biden apareció en dos programas políticos dominicales. La conferencia de prensa del Presidente la semana pasada, la primera en siete meses, es otro ejemplo de la nueva estrategia.

La conclusión es clara. La Casa Blanca ha pasado a la ofensiva para tratar de conseguir el mismo apoyo que obtuvieron durante la campaña presidencial. Todos reconocen que su estrategia de comunicación fue uno de los pilares de su éxito en alcanzar la Presidencia.

Otro de los puntos de la nueva estrategia es sacar al Presidente de la Casa Blanca y que se le vea en otros contextos que no sea rodeado de personas vestidas con

traje de Washington. Si se trata de un evento relacionado con el medio ambiente, hacerlo en un parque nacional. Si se trata de un tema relacionado con la industria automotriz, que las cámaras puedan fotografiarlo y filmarlo en una fábrica en Detroit.

En la comunicación, nunca se puede bajar la guardia. Hay que ser proactivo, vender constantemente tu mensaje. No dejar que otros te definan, hacerlo tú. Si dejas de hacerlo, pagas el precio. La Casa Blanca lo ha entendido muy bien.